Dell, bảy khúc nổi, ba đoạn chìm

Trong thế giới thương hiệu, Dell là một trong rất ít thương hiệu mà chỉ một thời gian ngắn sau khi ra đời đã nổi danh và sáng giá.

Ý tưởng lớn với vốn đầu tư nhỏ

Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đặt Dell ở vị trí thứ 49 với giá trị thương hiệu 7,6 tỷ USD trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. Chắc sẽ có không ít người ngỡ ngàng khi biết nó khởi đầu chỉ với 1.000 USD. Với số tiền ấy, ở ngay chính căn phòng trong ký túc xá sinh viên, năm 1984, chàng sinh viên Michael Dell đã cho ra đời công ty PCs Limited.

Tên gọi của công ty đã hàm ý định hướng kinh doanh của Dell là đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của khách hàng về máy tính. Thủa ấy, thị trường máy tính nói chung và máy tính cá nhân (PC) nói riêng vẫn còn sơ khai, người sử dụng phải chấp nhận mua với giá không hề rẻ các loại máy tính với cấu hình định sẵn, không thể bổ sung hay nâng cấp, điều chỉnh hay chuyên môn hóa chức năng.

Ý tưởng kinh doanh độc đáo của Michael Dell là cung ứng máy tính theo yêu cầu của chính người tiêu dùng, có nghĩa là lắp đặt máy tính theo đơn đặt hàng cụ thể của khách hàng chứ không bắt khách hàng mua máy tính được lắp đặt hàng loạt. Đó cũng chính là bí quyết thành công quan trọng nhất của thương hiệu này.

Sau khi được gia đình hậu thuẫn 300.000 USD, Michael Dell thôi học và tập trung toàn tâm toàn ý vào kinh doanh. Sản phẩm máy tính đầu tiên của Dell có tên Turbo. Nét đặc thù riêng biệt của Dell là các hệ thống máy tính riêng nhưng tương thích với máy tính mang thương hiệu IBM và được lắp ráp từ những bộ phận linh kiện rời.

Triết lý của Dell không gì khác hơn ngoài “thực sự thân thiện với khách hàng”, cụ thể là cung ứng cho khách hàng loại máy tính mà khách hàng cần và muốn có, tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau về tính năng, công suất và giá cả. Tùy theo nhu cầu sử dụng mà khách hàng có thể đặt hãng lắp ráp cho mình chiếc máy tính riêng.

Thực sự, Dell là dành cho máy tính cá nhân đúng với cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của ngôn từ. Định hướng như thế giúp cho Dell có thể chuẩn mực hóa linh kiện để công việc lắp ráp, thay thế hoặc sửa chữa rất dễ dàng và tiện lợi. Hệ thống máy tính của Dell vì thế phù hợp cho cá nhân, cho văn phòng và cho cả các hãng lớn nhỏ. Dell cung ứng trực tiếp cho khách hàng, không qua cửa hàng và trung gian nên Dell cũng là hãng đầu tiên thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại nhà. Mô hình này về sau được sao chép rất rộng rãi trong thế giới kinh doanh.

Ngay trong năm đầu tiên, doanh số của Dell đã đạt 73 triệu USD. Năm 1988, Dell tham gia vào thị trường chứng khoán với giá khởi đầu là 8,5 USD/CP. Năm năm sau, Dell đã thuộc vào hàng những hãng máy tính hàng đầu thế giới. Năm 1995, giá trị cổ phiếu của Dell lên đến 100 USD/CP và năm 1997, Dell bán ra chiếc PC thứ 10 triệu.

Từ năm 1996, Dell bán sản phẩm trực tuyến trên mạng Internet. Năm 1999, Dell mua hãng Compaq. Từ năm 2002, Dell xâm nhập lĩnh vực truyền thông đa phương tiện. Từ năm 2007, Dell thay đổi chiến lược tiêu thụ sản phẩm bằng cách vừa sử dụng các đại lý vừa hợp tác với các hãng bán lẻ.

Sau gần 30 năm, từ 1.000 USD vốn đầu tư lúc khởi nghiệp, doanh số kinh doanh của Dell năm 2012 đạt hơn 62 tỷ USD. Trên khắp thế giới hiện có 109.400 người làm việc cho Dell.

Tìm lại thời oanh liệt

Câu chuyện về thương hiệu Dell trở thành trường hợp điển hình và đặc trưng gần như về mọi phương diện cho cơ hội thành công và rủi ro thất bại trong thế giới thương hiệu. Michael Dell đã mở ra lĩnh vực phát triển và tăng trưởng mới cho ngành công nghệ máy tính. Dell không chỉ ý thức được mà còn thực hiện nhận thức - thương hiệu tồn tại được và thành đạt thì phải được khách hàng chấp nhận và mến mộ.

“Thân thiện với khách hàng” trong cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của khái niệm là tiêu chí quyết định sự tồn vong và khả năng phát triển của thương hiệu. Đáng nói, Dell là một trong những hãng đầu tiên nhận ra và khai thác khả năng kinh doanh mạng Internet. Chuỗi cung ứng gọn nhẹ và tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là những tác nhân quan trọng giúp thương hiệu này thành công nhanh chóng.

Năm 2004, Michael Dell rút khỏi mọi cương vị quản lý và điều hành hãng. Người kế nhiệm thật ra không gặp may mắn. Năm 2007, Michael Dell phải trở lại chèo lái con thuyền treo cờ thương hiệu này. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và kinh doanh suy giảm đã đẩy Dell vào thời kỳ chìm nhiều hơn nổi.

Nguyên nhân cũng đồng thời là bi kịch có một không hai đối với hãng: khi xưa, Dell đã đi tiên phong và phát hiện ra khe hở trên thị trường. Thế nhưng, Dell lại ngủ quên trong hào quang đến mức không để ý thấy sự xoay vần của thế sự và biến đổi của xu thế thời cuộc. Cụ thể, hãng đã không nắm bắt kịp thời chiều hướng thiên về điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Mãi đến năm 2010, Dell mới có những sản phẩm đầu tiên về điện thoại thông minh và máy tính bảng. Khi đó đâu còn vai trò và vị thế tiên phong. Cụ thể, hãng Dell buộc phải vật lộn để vươn lên đuổi kịp đối thủ thay vì dẫn đầu như trước kia.

Bây giờ, Michael Dell phải thực thi sứ mệnh cứu lấy chính sự nghiệp của cả cuộc đời mình. Chiến lược của Dell là rút hãng khỏi thị trường chứng khoán để hạn chế và rồi vô hiệu hóa mọi áp lực hay chống phá từ phía thị trường, cụ thể từ phía các nhà đầu tư và đầu cơ, các hãng và quỹ tài chính, các cổ đông ba phải hám lợi. Dell hiện đã tập hợp được những cộng sự mới và huy động được vốn cần thiết (khoảng 24 tỷ USD) để làm việc này.

Nhưng kết cục chưa biết rồi sẽ ra sao bởi Stephen Schwarzman và Carl Icahn - vốn được coi là hai trong số những tỷ phú bẩn tính và độc địa nhất nước Mỹ đang dẫn đầu cuộc tấn công thâu tóm Dell. Mục tiêu của họ là thương hiệu Dell chứ không phải mô hình kinh doanh và càng không phải triết lý kinh doanh của Dell. Bởi thế nếu chỉ để có tiền thì thật dễ dàng đối với Michael Dell, nhưng để bảo toàn những gì đã tâm huyết gây dựng nên thì nhà sáng lập này phải chiến đấu để giữ được thương hiệu bằng mọi giá.

Ba chìm bảy nổi vốn là chuyện thường trong thế giới thương hiệu. Hành trình tìm lại thời oanh liệt đối với Dell bắt đầu bằng việc vượt qua ba đoạn chìm này.

(Nguồn: Doanh Nhân)