Sức mạnh của thương hiệu nằm trong sự trải nghiệm của khách hàng. Chính sự trải nghiệm đã biến cái vô hình thành những điều hữu hình của thương hiệu. Song với doanh nghiệp Việt Nam, dường như chưa thực sự hiểu được tính cấp bách của vấn đề trong giai đoạn hội nhập hiện nay.

Trong khi đó, những doanh nghiệp của Thái Lan, Malaysia, Singapore... thâm nhập thị trường Việt Nam theo cách rất bài bản với từng bước vững chắc.

Saint-Gobain, một tập đoàn đa quốc gia của Pháp thành lập năm 1665, chuyên về sản xuất nhiều loại vật liệu xây dựng và hiệu suất cao đã hiện diện tại Việt Nam. Là chuyên gia tư vấn cho thương hiệu này tại Việt Nam, ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty tư vấn thương hiệu Mibrand cho rằng, đối với những thương hiệu lớn trên thế giới, họ đã có nhận diện thương hiệu khá tốt trên toàn cầu, song doanh nghiệp này chưa có nhận biết tốt về thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Do đó, họ đã có chiến lược bài bản vào Việt Nam trong xây dựng thương hiệu.

Hay một số doanh nghiệp nước ngoài khác muốn thâm nhập vào Việt Nam thì phải thay đổi hình ảnh để phù hợp với văn hoá Việt Nam. Như Coca Cola, ở nước ngoài hay Việt Nam họ rất nổi tiếng nhưng cần các công ty tư vấn để Việt hoá hình ảnh gần gũi hơn với cảm nhận, điều kiện thực tế của thị trường. Ban đầu vào Việt Nam, Coca Cola dùng hình ảnh ông già Noel, tuần lộc... song nhận ra điều này rất xa lạ với Việt Nam nên họ Việt hóa thương hiệu bằng việc dùng hình ảnh chim én rất gần gũi với người Việt...

Ông Mạnh cho rằng, trong bối cảnh hiện nay, để có thể cạnh tranh, doanh nghiệp Việt bắt đầu thương hiệu phải từ gốc, đó là sản xuất ra những sản phẩm tốt. Đừng đi xa bằng truyền thông, quảng cáo mà phải rất chắc chắn sản phẩm của mình có ưu thế nhất định, phải đảm bảo chất lượng, uy tín, giá cả khiến người tiêu dùng bỏ tiền ra mua cảm thấy hoàn toàn yên tâm.

Không chỉ doanh nghiệp nước ngoài đón đầu xây dựng thương hiệu tại thị trường họ hiện diện, mà trong nước, nhiều doanh nghiệp Việt cũng đã bắt tay từ lâu. Tuy nhiên, con số này vẫn đếm trên đầu ngón tay. Điển hình, doanh nghiệp Việt Nam thuần tuý là Minh Long đầu tư vào công nghệ từ cách đây khá lâu khi nhập dây chuyền công nghệ làm gốm sứ từ Đức đủ tiêu chuẩn để xuất khẩu. Sản phẩm của Minh Long đưa ra thị trường đã đánh bại tất cả các hãng khác bởi chất lượng cao, kèm theo đó là xây dựng thương hiệu, quảng bá khiến người tiêu dùng biết đến Minh Long một cách rõ ràng. 

"Cứ nhìn vào thước đo này, doanh nghiệp Việt cần biết đầu tư vào công nghệ, sản xuất tạo ra sản phẩm thực sự để người tiêu dùng chấp nhận được về chất lượng, giá cả. Đó là điều kiện cần. Với điều kiện đủ là làm các chương trình quảng bá truyền thông, xây dựng thương hiệu, marketing để người ta biết đến cái hay, cái đẹp khi đó họ mới mua", ông Mạnh nhấn mạnh.

Không có mô hình chung nào cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường đang phát triển rất nhanh, thậm chí những doanh nghiệp nhỏ có cách đi độc đáo vẫn có thể tiến nhanh hơn doanh nghiệp lớn. Những doanh nghiệp nhỏ nhắm vào một phân khúc nào đó và chiếm lĩnh phân khúc ấy. Sau đó, họ sẽ lan sang phân khúc lớn hơn.

Tỷ trọng xuất khẩu của May 10 chiếm tới 80%, sản phẩm của May 10 có mặt hơn 60 nước trên thế giới, thương hiệu May 10 đã được khẳng định trên thị trường trong và ngoài nước. Ông Thân Đức Việt, Tổng Giám đốc TCT May 10 cho biết, thời gian tới May 10 tiếp tục đầu tư vào thiết kế, mở rộng kênh phân phối và thị phần. May 10 phát triển với tôn chỉ "Thiết kế châu u, tiện dụng Mỹ, công nghệ Nhật Bản, giá Việt Nam". Ngoài các cửa hàng offline truyền thống, May 10 đã và đang phát triển kênh bán hàng online. Hiện nay, độ bao phủ kênh bán hàng hiện đại của May 10 ở trên 63 tỉnh, thành.

Theo ông Việt, câu chuyện thương hiệu của May 10 tại các thị trường nước ngoài liên quan tới bài toán đầu tư tài chính, tới sức mạnh thương hiệu. Chi phí đầu tư thương hiệu ở nước ngoài rất lớn, chặng đường không chỉ 5-10 năm mà tới vài chục năm. Do đó, May 10 đang chọn hướng đi khác, ngắn hơn là ứng dụng thương mại điện tử. May 10 là doanh nghiệp dệt may đầu tiên của Việt Nam bán thương hiệu sản phẩm trên trang điện tử Amazon cách đây 2 năm. Từ đây, May 10 đã xây dựng một trang điện tử không chỉ cho thị trường nội địa mà có thể bán toàn cầu.

Tại sao May 10 chọn cách đi như vậy? Theo ông Việt, khi thâm nhập và xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài thì thương mại điện tử có chi phí hợp lý nhất với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và độ phủ lớn. Do đó, May 10 tập trung chọn hướng đi ứng dụng thương mại điện tử và các trang bán hàng trực tuyến toàn cầu như Amazon và sắp tới là Alibaba.