Đừng đùa với phân khúc nhu cầu

Nguyên lý marketing nói chắc như đinh đóng cột rằng: “Nếu bạn muốn là mọi thứ của mọi người, bạn sẽ chẳng là gì của ai”.

Lấy thức ăn trên máy bay làm ví dụ. Loại thức ăn mà tất cả hành khách thuộc mọi quốc tịch, màu da, tôn giáo trên thế giới này đều dùng cho qua cơn đói khi đang ở trên không trung thì thật sự không thể nuốt trôi trên mặt đất. Vậy mà những khay thức ăn cuối cùng vẫn trống trơn vì thật ra người ta chẳng có thứ gì khác để nuốt và cũng vì thức ăn chẳng có mùi vị gì đặc biệt hoặc vi phạm các quy định của tôn giáo để không thể ăn được - nhưng bảo nó ngon thì xin lỗi.

Vậy nên môn học phân khúc nhu cầu hiện nay rất thịnh hành trong marketing. Và vì chúng ta đã mở đầu câu chuyện bằng thức ăn thì bây giờ sẽ nói tiếp về chuyện ăn uống.

Nếu bạn bắt đầu việc kinh doanh nhà hàng thì đương nhiên bạn sẽ tự hỏi nên là nhà hàng Bắc, hay Nam, quán nhậu hay quán cơm. Quán cơm thì cơm Việt, cơm Tàu, hay cơm Tây, rồi thì quán sang, quán thường hay quán bình dân…? Nếu bạn cho rằng những kiểu tiệm như thế này nhiều quá rồi thì nên chăng làm quán đặc sản, có thịt cá sấu, hay rắn, rùa, ba ba hoặc bún mắm, lẩu Thái…

Các kiểu tiệm ăn khác nhau, đại diện cho những nhu cầu khác nhau, nhờ vậy đem đến những cơ hội kinh doanh phong phú.

Nhìn rộng ra, trong toàn bộ nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của xã hội, có rất nhiều phân khúc nhu cầu. Ai tìm ra được một phân khúc tốt sẽ có cơ hội thành công lớn.

Lấy dầu gội đầu làm ví dụ. Khi phần lớn nỗ lực của thị trường đều nhắm vào mái tóc của phụ nữ, nào là mượt tóc, dưỡng tóc, trị gàu… thì XMen muốn trở thành dầu gội cho đàn ông. Bằng cách phát hiện và khai thác phân khúc nhu cầu có thực này, ICP đã tìm được một cơ hội thành công cho thương hiệu của mình.

Nhưng câu chuyện tiếp theo sau đây mới thật sự quan trọng. Những nhà marketing của XMen giờ đây đang bàn luận xem liệu có cơ hội nào cho một phân khúc “trị gàu cho đàn ông”, hay “dầu gội thể thao” không? Đây là một trường hợp chia nhỏ phân khúc mà giới marketing hay làm và không phải bao giờ cũng thành công.

Trong một báo cáo về chiến lược phân khúc, ngay chính P&G cũng phải tự nghiêm khắc phê bình thiệt hại do mình tự gây ra khi tung ra phân khúc tã giấy cho bé gái và tã giấy cho bé trai! Việc chia nhỏ phân khúc dễ đi tới những phân khúc “nhảm nhí”, không có thật hay quá nhỏ bé để có thể khai thác thương mại.

Để tránh những tai hại gây ra do công tác phân khúc nhu cầu không phù hợp, các chuyên gia marketing luôn phải kiểm chứng độ lớn và sự tồn tại của phân khúc thông qua nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường đang có quảng cáo giới thiệu một số sản phẩm đại diện cho những phân khúc mới, mà ngay cả những người làm chuyên môn cũng phải tự hỏi liệu những phân khúc này có thật hay có đủ lớn để phát sinh cơ hội thương mại như sữa cho bé trai, sữa cho bé gái? Hay sữa cho người chơi thể thao?

Ngoài ra, cũng cần phải chú ý có những phân khúc tồn tại ở nước ngoài nhưng ở thị trường trong nước lại chưa đủ lớn để khai thác thương mại như nước giải khát thể thao hay một số loại tạp chí chuyên ngành khá kén người đọc như tạp chí về thể hình, về đồng hồ, về đánh golf…

Tóm lại, phân khúc quá rộng, bạn sẽ trở nên chung chung và thiếu bản sắc để có thể tồn tại. Ngược lại, bằng cách chia quá nhỏ và quá hẹp dễ dẫn đến hoặc là trùng lắp hoặc là phân khúc đó không tồn tại.

Và cũng không nên sao chép nguyên xi những phân khúc của nước ngoài. Việc này có thể làm được với điều kiện phải điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường của chúng ta. Ví dụ: bạn không thể có tạp chí Thuyền buồm, hay tờ nguyệt san Chuyên cơ được vì ở Việt Nam chưa có những người quan tâm đến những món đồ chơi đắt tiền này như ở phương Tây.