Hàng loạt câu hỏi cho các thương hiệu sau tháng tuần lễ thời trang

Sức chi tiêu cho mua sắm xa xỉ đã chậm lại đáng kể sau đợt bùng nổ doanh số sau đại dịch, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng tiềm năng ở Hoa Kỳ. Sự sụt giảm lớn này đã đè nặng lên tâm trí của các giám đốc điều hành trong suốt tháng của những tuần lễ thời trang vừa qua. Nhưng tuần này, các nhà phân tích được Bloomberg thăm dò đã nâng dự báo tăng trưởng GDP năm 2024 của Hoa Kỳ lên 2%, gấp đôi những gì họ mong đợi vào cuối năm ngoái.

Nhà kinh tế trưởng Gregory Daco của công ty tư vấn EY nói với Financial Times: “Nền kinh tế Mỹ vẫn rất mạnh mẽ và là động lực chính của tăng trưởng toàn cầu. Có những trở ngại nhưng nhìn chung không có dấu hiệu nào cho thấy khu vực tư nhân sẽ sụt giảm”. Điều này có nghĩa là, khách hàng Mỹ vẫn có tiền để chi tiêu. Họ chỉ đang chọn cách chi tiêu khác, hoặc đưa ra những lựa chọn có chủ ý hơn cho các khoản chi. 

Nhận định đầu tiên được các chuyên gia trong ngày đưa ra với Business of Fashion bên lề các tuần lễ thời trang là: khách hàng đang tập trung hơn vào quần áo may sẵn, giảm nhẹ sự chú ý đến túi xách. Theo kết quả tài chính từ Tập đoàn Prada công bố mới đây, đã có một mức tăng đáng kinh ngạc là 82% về doanh số bán hàng trong quý 4 tại Miu Miu.

Trong đó, động lực tăng trưởng chính là quần áo may sẵn, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái, và tăng 64% so với năm 2021, so với mức tăng trưởng lần lượt là 3% và 25% của mặt hàng đồ da. Điều này có nghĩa là sau nhiều năm gặp khó khăn trong hoạt động và sự trì trệ của thương hiệu, Miu Miu và Prada đang giành được thị phần đáng kể nhờ thế mạnh về sản phẩm may sẵn của họ và điều ấn tượng là điều này diễn ra trong bối cảnh tập đoàn không cần mở thêm cửa hàng mới.

Theo nhận định của một số chuyên gia, mặt hàng túi xách xa xỉ vốn đang phải chịu áp lực giữa sự đi xuống của niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng “mới chơi đồ hiệu” ở Trung Quốc, và hàng loạt động thái tăng giá dồn dập trong hai đến ba năm qua từ các thương hiệu khiến một số kiểu dáng nhất định trở nên khó tiếp cận hơn với đại chúng.

Một nhận định khác cho rằng những khách hàng đầy tham vọng đang chi tiêu nhiều hơn cho việc làm đẹp. Nhìn vào hiệu quả hoạt động của Sephora, bộ phận bán lẻ mỹ phẩm chọn lọc tại tập đoàn LVMH, công ty đã đạt tốc độ tăng trưởng hữu cơ 25% vào năm 2023. Những cô bé từ 10 – 13 tuổi, con của các ngôi sao hay giới siêu giàu đã luôn nói rằng Sephora là nơi đầu tiên những “thượng đế nhí” này muốn tới. Đây là bằng chứng thực tế về cách thanh thiếu niên đang giúp thúc đẩy thị trường chăm sóc da, như cách các thế hệ trước tập trung vào các mặt hàng túi - ví da xa xỉ.

Sau đó là chi tiêu ngày càng tăng cho sức khỏe và trải nghiệm du lịch và ăn uống. Các thương hiệu thời trang giờ đây không chỉ cạnh tranh với nhau để giành thị phần ví tiền của người tiêu dùng mà còn cạnh tranh bằng mọi thứ. Từ mở nhà hàng, lấn sân thiết kế nội thất hoặc sản xuất đồ gia dụng, các thương hiệu thời trang lớn giờ đây còn muốn kinh doanh khách sạn, mở triển lãm nghệ thuật, tổ chức sự kiện tương tác… để làm hài lòng nhóm khách hàng quan tâm tới trải nghiệm xa xỉ hơn cả sản phẩm xa xỉ.

Vậy Kering nên làm gì? Bởi không còn nghi ngờ gì nữa, tập đoàn bị ảnh hưởng nặng nề nhất từ sự thay đổi hành vi của khách hàng xa xỉ chính là Kering. Kết thúc năm tài chính 2023, Gucci giảm 4%, YSL giảm 1% và nhóm “nhà mốt khác” tăng 5% - nhưng điều này là do sức mạnh của trang sức cao cấp tại Boucheron chứ không phải nhờ Balenciaga và Alexander McQueen, cả hai thương hiệu thời trang đình đám đều đã có một năm khó khăn.

Trong “vũ trụ” Kering, chỉ Bottega Veneta đạt mức tăng trưởng tự nhiên 5% nhờ vào sức hút của những chiếc túi xách mới như Andiamo và Gemelli mà các nhà bán lẻ cho biết đang bán rất tốt. Một lần nữa, Matthieu Blazy lại mang đến một trong những buổi trình diễn thời trang ấn tượng nhất trong mùa, thể hiện sự đổi mới trong kỹ thuật thủ công mà giới mộ điệu không thể thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Nhưng nếu khách hàng muốn quay trở lại với quần áo may sẵn của thương hiệu thì điều đó lại khó mang đến sự tăng trưởng rõ rệt ở Bottega, nơi giá bán luôn cao ngất ngưởng.

Mọi sự trông đợi đổ dồn vào Gucci của Kering, thương hiệu chiếm hơn một nửa doanh thu và khoảng 2/3 lợi nhuận hoạt động của tập đoàn. Hai cộng tác viên bán lẻ rất giàu kinh nghiệm của Gucci tại Montenapoleone ở Milan cho biết những đợt giao hàng sớm từ bộ sưu tập đầu tiên của Sabato de Sarno đang nhận được phản hồi đầy hứa hẹn từ khách hàng. Nhưng như cựu biên tập viên Tim Blanks của BoF Podcast đã nói, có vẻ như phải mất một thời gian nữa mới thấy được bất kỳ kết quả có ý nghĩa nào từ chiến lược nâng tầm Gucci.

Tương tự, màn ra mắt của Sean McGirr tại McQueen rất được mong đợi và cũng đã diễn ra tốt đẹp. Tuy nhiên, McGirr cũng cần thời gian để phát triển tầm nhìn của mình. Tạo ra năng lượng mới khó hơn nhiều so với tạo ra sản phẩm mới. Lời khuyên của giới chuyên gia dành cho McGirr là hãy tổ chức các show diễn tại London, nơi McQueen lần đầu tiên bắt đầu công việc kinh doanh. Các thiết kế của McGirr mang đậm DNA thương hiệu sẽ được đánh giá cao hơn nhiều bởi nhóm khách hàng ở London so với ở Paris, nơi luôn phải cạnh tranh với quá nhiều các đối thủ nặng ký. 

Bà Claudia D’Arpizio của Bain cho biết túi xách mini, áo phông và giày thể thao đều đang trở nên đắt hơn và ít nhận được sự chú ý về mặt sáng tạo hơn trong bối cảnh các thương hiệu tập trung quá nhiều vào khách hàng cao cấp. Điều đó có thể dẫn đến việc xuất hiện thêm một số danh mục cao cấp mới như phụ kiện công nghệ và trang sức thời trang.

Các chuyên gia trong ngành cũng tin rằng, hành vi tiêu dùng đang dần rẽ sang một hướng khác. Sau nhiều năm săn lùng các sản phẩm thời trang dày đặc logo được giới ngôi sao tung hô qua các chiến dịch quảng bá tốn kém, khách hàng giờ đây đã ý thức hơn về khía cạnh “tuổi thọ” của từng mặt hàng mà họ phải chi một số tiền lớn để sở hữu.

Cuối cùng, trong khi những người mua hàng theo kiểu “đua xu hướng” hoặc lần đầu mua sắm hàng xa xỉ đều đang thắt chặt hầu bao, thì các giám đốc đầu ngành đặt toàn bộ niềm tin vào tập khách hàng trung thành của họ, những nhóm VIC (Very Important Customer - Khách hàng rất quan trọng) đóng góp phần lớn cho doanh thu của hãng. Và họ sẽ vẫn là ưu tiên hàng đầu vào năm 2024.