Việc kiểm tra hay đo lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Vào giữa tháng 3 vừa qua, công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu Lantabrand tại Tp.HCM đã chính thức giới thiệu dịch vụ “Khám sức khoẻ thương hiệu- Brand Health Check” và nhanh chóng được nhiều doanh nghiệp quan tâm.

Không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng hiện nay, rất nhiều câu hỏi đã, đang và sẽ còn xuất hiện liên tục trong tâm trí các nhà quản trị thương hiệu.

Đứng trước hàng chục câu hỏi và mối lo

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của mình hay không?

Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Rõ ràng là, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nỗ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường... luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp.

Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường.

Đồng hành để cùng phát triển trên thị trường

Việc đánh giá sức khoẻ thương hiệu sẽ được thực hiện trên 3 góc độ.

Thứ nhất là sức khoẻ của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chi về tài sản thương hiệu (Brand equity). Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông đã có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.

Thứ hai là sức khoẻ của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối... Thứ ba là sức khoẻ của thương hiệu về mặt tài chính, để xác định thương hiệu có thực sự khoẻ mạnh về tài chính hay không, sẽ đo lường các tiêu chí như: doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, doanh thu từ việc tung các sản phẩm mới, chi phí marketing... Từ đó sẽ tìm ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của thương hiệu ..

Tuỳ theo mỗi ngành nghề kinh doanh, đặc trưng của sản phẩm mà Lantabrand có thể khuyến cáo tần suất nghiên cứu cũng như quy mô nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu, nghiên cứu kênh phân phối và xem xét các dữ liệu về tài chính trong nội bộ của thương hiệu.

Từ đó Lantabrand sẽ như bạn đồng hành, giúp doanh nghiệp rà soát lại tính hiệu quả của các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu; sau đó đưa ra các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, giúp thương hiệu mạnh khoẻ và phát triển trong dài hạn.

Chi phí cho việc “ khám sức khoẻ thương hiệu” phụ thuộc vào độ lớn của thương hiệu. Các chuyên viên của Lantabrand cho biết: nếu thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, có số khách hàng lớn và rộng khắp, sẽ cần nghiên cứu nhiều hơn nên chi phí sẽ lớn hơn.

Thông thường, chi phí thường được ước tính dựa trên doanh thu của thương hiệu. Ví như một thương hiệu có doanh thu 100-200 tỷ đồng mỗi năm, thì chi phí cho việc khám sức khoẻ thương hiệu khoảng 8-12 ngàn USD/năm, tương đương với 0,1%-0,2% so với doanh thu.

Nhiều giám đốc doanh nghiệp nhận xét, đây là chi phí không đáng kể. Nhất là đối với một số doanh nghiệp đang hoạt động trong các ngành rất cần thiết và nên sử dụng dịch vụ này hàng năm, như các công ty cổ phần đã lên sàn giao dịch chứng khoán hoặc sắp lên sàn giao dịch.

Bởi vì bản đánh giá sức khoẻ thương hiệu sẽ là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi đến các cổ đông. Các công ty sử dụng ngân sách truyền thông xây dựng thương hiệu hàng năm từ 1 tỷ đồng trở lên, các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngân hàng, bảo hiểm.

Các doanh nghiệp quan tâm có thể liên hệ với Lantabrand (Vietnam), theo địa chỉ: Email: hoainam@lantabrand.com www.lantabrand.com.