Chỉ vài năm trước, hành trình mua sắm của phần lớn người tiêu dùng thường bắt đầu bằng một nhu cầu cụ thể, rồi mới tìm kiếm thông tin. Thế nhưng với mạng xã hội, người tiêu dùng ngược lại có thể nảy sinh nhu cầu sau khi xem một video vài chục giây trên màn hình điện thoại…

Sự thay đổi này không chỉ diễn ra ở một nhóm người dùng nhất định mà đã trở thành xu hướng toàn cầu. Theo khảo sát của PartnerCentric năm 2025, 37% người dùng TikTok đã mua sắm ít nhất một sản phẩm thông qua TikTok Shop trong vòng sáu tháng và nhóm người mua này chi tiêu trung bình khoảng 708 USD mỗi năm trên nền tảng. 

Từ nền tảng giải trí, mạng xã hội đang dần trở thành một "trung tâm thương mại" mới. Khảo sát của Omnisend với hơn 2.000 người dùng mạng xã hội cho thấy 52% người được hỏi từng mua hàng sau khi được truyền cảm hứng từ nội dung trên mạng xã hội.

Các chuyên gia cho rằng sự tăng trưởng này phản ánh xu hướng "shoppertainment", hay còn gọi là mua sắm kết hợp giải trí. Thay vì truy cập một sàn thương mại điện tử để tìm sản phẩm, người dùng có thể vừa xem nội dung vừa có thể đặt hàng ngay trên cùng một ứng dụng. Xu hướng này cũng được các chuyên gia ghi nhận là một trong những thay đổi lớn nhất của thị trường những năm gần đây.

Tại hội thảo "Creator for Vietnam" mới đây, ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam, cho biết nếu nhìn vào quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2026 khoảng 500 tỷ USD, trong đó quảng cáo chiếm khoảng 5%, thương mại điện tử chiếm khoảng 10%, thì chỉ cần một phần nhỏ dành cho những người làm nội dung cũng đã tạo ra thị trường hàng trăm nghìn tỷ đồng.

Trong bối cảnh đó, thay vì đầu tư xây dựng một mạng xã hội riêng - con đường tốn kém và nhiều rủi ro, một số nền tảng đã lựa chọn kết nối với những "địa chỉ" người dùng đang dành phần lớn thời gian mỗi ngày. Chẳng hạn, Shopee đã mở rộng mạng lưới tiếp thị liên kết (Affiliate), biến các nền tảng nội dung thành những cửa ngõ dẫn người tiêu dùng về sàn thương mại điện tử.

Bước ngoặt đầu tiên diễn ra từ cuối năm 2024 khi YouTube Shopping chính thức triển khai tại Việt Nam thông qua hợp tác với Shopee. Nhà sáng tạo nội dung có thể gắn trực tiếp liên kết sản phẩm vào video, giúp người xem chuyển sang mua sắm chỉ bằng một thao tác.

Song song với YouTube, Shopee tiếp tục mở rộng hợp tác với hệ sinh thái Meta. Hàng triệu nhà sáng tạo trên Facebook đã tham gia chương trình Shopee Affiliate, trong đó tỷ lệ lớn là những người mới bắt đầu hoạt động tiếp thị liên kết. Gần đây, Shopee cũng đang đẩy mạnh hiện diện trên Instagram - nền tảng có lợi thế ở các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm, phong cách sống và tiêu dùng cá nhân.

Thông qua tiếp thị liên kết, các nhà sáng tạo có thể gắn sản phẩm trực tiếp vào Reels hoặc bài đăng, nhận hoa hồng khi giao dịch thành công. Nghĩa là, thay vì cạnh tranh trực diện với các mạng xã hội, sàn thương mại điện tử biến chính các nền tảng thành đối tác phân phối lưu lượng truy cập và đơn hàng.

Tương tự, Lazada vừa công bố hợp tác với Meta để triển khai chương trình tiếp thị liên kết trên Facebook tại 6 thị trường Đông Nam Á, gồm Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Philippines. Theo kế hoạch, tính năng này cũng sẽ sớm được mở rộng sang Instagram.

Theo Lazada, thương mại qua video hiện chiếm khoảng 25% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử (GMV) tại Đông Nam Á. Còn theo "Báo cáo Affiliate & Top xu hướng 2026" do Accesstrade Việt Nam thực hiện, tiếp thị liên kết đang trở thành một trong những kênh đóng góp đáng kể vào tăng trưởng của các sàn thương mại điện tử.

Riêng năm 2025, số lượng đơn hàng phát sinh thông qua Affiliate đã vượt 1,1 tỷ, tăng 44% so với năm 2022. Báo cáo cũng cho thấy hình thức này hiện đóng góp khoảng 30 - 35% tổng giá trị giao dịch (GMV) trong điều kiện bình thường và có thể đạt tới 45% vào các đợt siêu khuyến mại nhờ sự tham gia ngày càng lớn của mạng lưới KOL, KOC.

Thực tế, việc tận dụng các nền tảng mạng xã hội không chỉ giúp người sáng tạo có thêm nguồn thu từ hoạt động giới thiệu sản phẩm mà còn tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận những mặt hàng phù hợp thông qua các nội dung yêu thích. Về phía doanh nghiệp và thương hiệu, đây cũng là kênh tiếp cận khách hàng tiềm năng, góp phần gia tăng doanh số và mở rộng thị phần.

Sự thay đổi này đang tạo ra một cuộc chơi mới cho các nhà bán hàng. Nếu trước đây, tối ưu từ khóa, hình ảnh và chương trình giảm giá là yếu tố quyết định khả năng tiếp cận khách hàng, thì nay doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho nội dung và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội. Một sản phẩm muốn tạo doanh số lớn không chỉ cần chất lượng hay mức giá tốt mà còn phải đủ hấp dẫn để các nhà sáng tạo lựa chọn giới thiệu.

Ở góc độ dài hạn, lợi thế cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử cũng đang được tái định nghĩa. Cuộc chiến không còn dừng ở việc sở hữu nhiều gian hàng hay ngân sách khuyến mại lớn nhất, mà chuyển sang khả năng xây dựng mạng lưới nội dung rộng khắp và khai thác sức ảnh hưởng của cộng đồng nhà sáng tạo.

Song song với tốc độ phát triển của thị trường, môi trường pháp lý cũng đang từng bước được hoàn thiện. Từ tháng 7/2026, Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực với nhiều quy định mới về trách nhiệm của sàn giao dịch, định danh người bán và quản lý hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Những quy định này góp phần tăng tính minh bạch của thị trường, đồng thời tạo cơ sở pháp lý để xử lý các hành vi kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật và các hành vi gian lận khác.

Theo nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, Affiliate vẫn còn nhiều dư địa phát triển tại Việt Nam khi quy mô mua sắm trực tuyến tiếp tục tăng. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường có tốc độ đào thải rất cao. Không ít video chỉ đạt vài chục lượt xem, trong khi các thuật toán nền tảng liên tục thay đổi, buộc người sáng tạo phải cập nhật xu hướng gần như mỗi ngày.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng đòi hỏi nội dung phải chân thực, minh bạch và có giá trị thay vì chỉ là quảng cáo đơn thuần. Xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín cũng đang tạo sức ép tích cực, buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Đây được xem là nền tảng để thương mại điện tử chuyển từ giai đoạn tăng trưởng về quy mô sang phát triển theo hướng bền vững, minh bạch và tin cậy.