Khảo sát người tiêu dùng 2025 của PwC Việt Nam cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng khắt khe hơn trong lựa chọn thực phẩm. Trong đó, 74% số người tiêu dùng Việt Nam rất lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu...

Không chỉ dừng ở nhận thức, hành vi tiêu dùng cũng đang có những thay đổi đáng kể. Theo khảo sát của Intage Việt Nam công bố cuối năm 2025, 95% người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM cho biết đã thay đổi hành vi theo hướng thân thiện với môi trường hơn, trong đó 73% ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ và 44% chủ động giảm sử dụng túi nilon khi mua sắm.

Chính sự thay đổi đó đã thúc đẩy các doanh nghiệp tham gia cuộc đua "xanh hóa" nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các hệ thống siêu thị Co.opmart, GO, Winmart… đã có các sáng kiến hộp đựng thức ăn làm từ bã mía, bao bì thân thiện môi trường, bán hoặc tặng túi tái sử dụng, cung cấp thùng carton cho khách hàng thay túi nylon dùng một lần...

Tại Lotte Mart Việt Nam, 100% túi sử dụng tại siêu thị đã được thay thế bằng túi nilon sinh học tự hủy từ nhiều năm nay. Doanh nghiệp này đồng thời triển khai chương trình tặng điểm, tặng túi tái sử dụng cho khách hàng hạn chế sử dụng nhựa dùng một lần và áp dụng hóa đơn điện tử nhằm giảm tiêu thụ giấy in.

Trong khi đó, Central Retail Việt Nam vừa hoàn tất việc chuyển đổi sang 100% túi phân hủy sinh học tại quầy thu ngân và quầy cân thực phẩm tại hệ thống GO!, Tops Market và Mini go! trên toàn quốc. Doanh nghiệp cũng bắt đầu thu phí 500 đồng mỗi túi nhằm khuyến khích khách hàng mang theo túi riêng hoặc sử dụng thùng giấy miễn phí.

Tại các siêu thị, những quầy kệ gắn logo “Tick xanh trách nhiệm” được đặt ở vị trí nổi bật. Sản phẩm xanh giờ không chỉ xuất hiện ở nhóm thực phẩm hữu cơ mà đã lan sang hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng và hàng tiêu dùng hàng ngày. Nếu vài năm trước, các kệ hàng gia dụng ngập tràn đồ nhựa dùng một lần thì nay nhiều siêu thị đã thay bằng đũa tre, muỗng gỗ, chén dừa hay các sản phẩm có thể tái sử dụng nhiều lần.

Theo thống kê của Saigon Co.op, trong 5 tháng đầu năm 2026, hệ thống đã tiêu thụ khoảng 600.000 sản phẩm thân thiện môi trường, cho thấy nhu cầu đối với nhóm hàng này đang gia tăng. Nhóm sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn khá đa dạng, từ rau, trái cây, gạo, trứng và sữa hữu cơ... đến sản phẩm OCOP và đặc sản địa phương, các loại chất tẩy rửa sinh học, túi vải hay hộp đựng thực phẩm có thể tái sử dụng nhiều lần...

Ở góc độ sản xuất, nhiều doanh nghiệp lớn cũng đã chuyển mình để thích ứng với xu hướng mới. Vinamilk đầu tư vào các trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn hữu cơ, áp dụng năng lượng tái tạo và giảm phát thải carbon trong chuỗi sản xuất. Unilever Việt Nam chuyển đổi nhiều dòng sản phẩm sang bao bì tái chế, triển khai chương trình thu gom nhựa sau sử dụng. Coca-Cola và Nestlé Việt Nam đang tăng tỷ lệ nhựa tái chế trong chai, phát triển bao bì nhẹ hơn và hỗ trợ các chương trình thu gom rác thải nhựa…

Theo Bộ Công Thương, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thân thiện môi trường tại Việt Nam tăng trung bình 15% mỗi năm. Trong các hệ thống bán lẻ hiện đại, doanh số nhóm hàng dán nhãn “xanh”, “tiêu dùng bền vững” tăng 40 - 60% trong các chiến dịch truyền thông lớn. 

Chia sẻ tại hội thảo “Phấn đấu tăng trưởng kinh tế 2 con số bền vững: Bối cảnh mới - Hành động mới”, TS. Lê Duy Bình, Giám đốc Economica Việt Nam, cho rằng trong bối cảnh Việt Nam hướng tới mục tiêu tăng trưởng GDP hai con số trong nhiều năm liên tiếp, các tiêu chuẩn ESG đang trở thành yếu tố cốt lõi của nền kinh tế.

Ông nhấn mạnh vai trò của Chính phủ trong việc thúc đẩy chuyển đổi xanh thông qua hoạt động mua sắm công, phân bổ vốn và lựa chọn dự án đầu tư. “Thông qua mua sắm công, phân bổ vốn và lựa chọn dự án, Chính phủ có thể điều chỉnh hành vi doanh nghiệp theo hướng xanh hơn và có trách nhiệm hơn”, TS. Lê Duy Bình nhận định.

Bên cạnh đó, bà Nguyễn Cẩm Chi, Giám đốc Khối Tư vấn Phát triển Bền vững, Công ty Tư vấn & Quản lý MCG, cho rằng nhiều doanh nghiệp hiện vẫn hiểu chưa đúng về ESG và phát triển bền vững. Theo bà, không ít doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng để theo đuổi các chứng chỉ ESG nhưng chưa mang lại hiệu quả thực tế vì chưa xác định rõ mục tiêu và nhu cầu thực sự từ khách hàng. “Doanh nghiệp cần xác định rõ làm để làm gì và khách hàng thực sự yêu cầu điều gì, thay vì chạy theo phong trào chứng nhận”, bà Chi nói.

Trong khi đó, tại Hội thảo trực tuyến "Nâng cao nhận thức người tiêu dùng và trách nhiệm doanh nghiệp đối với hành vi tẩy xanh (greenwashing)", đại diện Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia cho rằng cần nhìn nhận thận trọng trước làn sóng bán lẻ xanh đang phát triển.

Một thực tế là không ít doanh nghiệp tập trung vào những hoạt động dễ nhận biết như thay túi nilon, phát động chiến dịch trồng cây hay thu gom rác thải, trong khi các khâu phát sinh lượng khí thải lớn hơn như vận chuyển, kho bãi, đóng gói hoặc chuỗi cung ứng lại ít được công bố thông tin.

Bên cạnh đó, không phải sản phẩm nào được gắn nhãn "xanh", "sinh thái", "thân thiện môi trường" cũng có hệ thống tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng. Một số trường hợp chỉ thay đổi bao bì hoặc sử dụng các thông điệp mang tính quảng bá nhưng chưa chứng minh được hiệu quả thực tế đối với môi trường. Các chuyên gia gọi đây là hiện tượng "greenwashing" hay "tô xanh" hình ảnh doanh nghiệp nhằm tạo thiện cảm với khách hàng. 

Từ góc độ người tiêu dùng, ông Lữ Bằng, Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO), nhận định người tiêu dùng đang phải đối mặt với nguy cơ trả giá cao hơn cho các sản phẩm gắn mác "xanh" nhưng chất lượng không khác biệt đáng kể so với sản phẩm thông thường. Họ cũng có thể bị sai lệch nhận thức bởi các tuyên bố thiếu căn cứ chứng minh như "thân thiện môi trường", "có thể tái chế", "100% tự nhiên". Thậm chí đối mặt với rủi ro về sức khỏe khi tin tưởng vào các tuyên bố "tự nhiên", "hữu cơ" mà thiếu kỹ năng kiểm chứng thông tin.

Về vai trò của các hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đại diện VICOPRO nhấn mạnh nhiệm vụ định hình nhận thức người tiêu dùng, tuyên truyền pháp luật, giám sát và hỗ trợ người tiêu dùng, tiếp nhận phản ánh, khiếu nại, đồng thời đối thoại và thúc đẩy doanh nghiệp cam kết thực chất. Đồng thời, hội kiến nghị người tiêu dùng tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm, kiểm tra chứng nhận và chủ động phản ánh các dấu hiệu vi phạm.