Thị trường giày và quần áo thể thao hiện đang bùng nổ và dự kiến ​​​​sẽ phát triển nhanh hơn thời trang nói chung trong nhiều năm tới. Tuy nhiên, bằng cách nào đó, những công ty lớn nhất trong danh mục này dường như liên tục gặp khủng hoảng. Hôm thứ Tư tuần qua, gã khổng lồ đồ thể thao Adidas của Đức đã công bố khoản lỗ hàng năm đầu tiên sau hơn 30 năm và cảnh báo doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ sẽ giảm trở lại khi các nhà bán lẻ đồ thể thao ở Mỹ phải vật lộn với lượng hàng tồn kho cao.

Adidas đã phải vật lộn để duy trì doanh thu sau khi cắt đứt quan hệ với rapper Kanye West vào tháng 10/2022, đình chỉ việc bán dòng giày thể thao Yeezy vốn mang lại lợi nhuận cao. Trong năm đầu tiên đảm nhiệm vai trò Giám đốc điều hành, ông Bjorn Gulden tiếp tục bán giày thể thao Yeezy để giải quyết lượng hàng tồn kho còn lại, đồng thời tìm cách thúc đẩy các sản phẩm phổ biến như giày Samba và Gazelle, đồng thời cải thiện mối quan hệ với các nhà bán lẻ. Cổ phiếu của Adidas đã phục hồi, vượt trội so với Nike và Puma kể từ khi ông tiếp quản.

Năm nay, Bắc Mỹ sẽ tiếp tục suy yếu với việc Adidas dự kiến ​​doanh số bán hàng sẽ giảm khoảng 5%. Nhu cầu thấp hơn và lượng cửa hàng quá tải ở Mỹ đã đè nặng lên các công ty may mặc và quần áo thể thao. Adidas cho biết doanh số bán hàng ở Bắc Mỹ đã giảm 21% trong quý 4 và 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Adidas phát cảnh báo sự chậm trễ giao hàng từ hai đến ba tuần do cuộc khủng hoảng Biển Đỏ và Giám đốc tài chính Harm Ohlmeyer cho biết hôm thứ Tư rằng có thể có tác động đến vốn lưu động nếu tình trạng gián đoạn tiếp tục.

Adidas kỳ vọng hoạt động kinh doanh cơ bản của mình - ngoại trừ Yeezy - sẽ cải thiện vào năm 2024, với mức tăng trưởng ít nhất 10% trong nửa cuối năm. Hãng đã được hưởng lợi từ xu hướng giày thể thao "terrace" với đế cao su thấp như Samba và Gazelle, và năm ngoái đã đẩy mạnh sản xuất. Xu hướng đó giúp doanh số bán giày dép tăng 8% trong quý 4, trong khi doanh số bán hàng may mặc giảm 13%. Tại Trung Quốc, Adidas kỳ vọng sự phục hồi mạnh mẽ hơn, với doanh số bán hàng tăng ở mức hai con số sau khi tăng 8% vào năm 2023.

Trong khi đó, theo thông tin từ Reuters, Nike cho biết doanh nghiệp này sẽ cắt giảm khoảng hơn 1.600 người,  chiếm 2% lượng nhân sự sau khi ghi nhận kết quả kinh doanh không mấy khả quan. Nike đang gặp phải những vấn đề ở mức độ chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ. Doanh số bán hàng dự kiến ​​sẽ tăng 1% trong năm tài chính hiện tại, kết thúc vào tháng 5. 

Cuối năm 2023, Nike đã lên kế hoạch tiết kiệm 2 tỷ USD trong 3 năm tới bằng cách thắt chặt nguồn cung một số sản phẩm, cải thiện chuỗi cung ứng, giảm các khâu quản lý và đẩy mạnh tự động hóa. Nike dự kiến sẽ phải chi khoảng 400 - 450 triệu USD cho các chi phí bồi thường nếu cho nhân viên thôi việc. Có khoảng 83.700 nhân viên đang làm việc tại Nike, tính đến cuối tháng 5/2023.

Giới phân tích nhận định, vị thế độc tôn của Nike đã không còn. Công nghệ Vaporfly, vốn chèn sợi carbon vào đế giày, đã bị nhiều hãng đối thủ học hỏi. Trong Giải vô địch điền kinh tế giới năm 2023, Nike chỉ có 10 vận động viên đại diện giành huy chương vàng so với 12 người của các hãng đối thủ. Tờ Financial Times cho hay với việc học hỏi công nghệ cực nhanh trong làng giày dép và thời trang thể thao hiện nay thì đối thủ của Nike đã không còn chỉ là Adidas mà là vô số những người chơi mới còn non trẻ khác.

Trong khi đó, hàng loạt vận động viên đại diện nổi tiếng của Nike, vốn giúp thu về hàng tỷ USD doanh thu như Tiger Woods thì đã không còn ở thời kỳ phong độ đỉnh cao. Hoạt động tài trợ thể thao chuyên nghiệp của Nike cũng đang vướng vào tranh cãi, với việc các cầu thủ bóng chày thuộc giải Major League phàn nàn về những chiếc áo thi đấu và quần xuyên thấu trông rẻ tiền, còn FC Barcelona đe dọa sẽ chấm dứt mối quan hệ đối tác kéo dài 25 năm.

Tồi tệ hơn, vô số những yếu tố vĩ mô như đại dịch, lạm phát, đứt gãy chuỗi cung ứng cũng như suy giảm tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn đã khiến tình hình kinh doanh của Nike gặp khó. "Chúng tôi biết rằng công ty sẽ phải cải tiến nhanh hơn, gia tăng tốc độ tiếp cận thị trường tiêu dùng cũng như tính linh hoạt của doanh nghiệp", CEO Donahoe thừa nhận trong báo cáo kết quả kinh doanh tháng 12/2023.

Trên thực tế đây không phải lần đầu Nike tự "thắt chặt chi tiêu". Tập đoàn này đã trải qua nhiều đợt tái cơ cấu suốt 3 năm qua để sống sót trong bối cảnh thị trường biến động. Kể từ năm 2020 đến nay, Nike đã tăng cường tái cơ cấu tổ chức và đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử, giảm số lượng cửa hàng bán lẻ truyền thống. Dẫu vậy, những sự thay đổi này không thể duy trì được sự độc tôn cho Nike như thời kỳ hoàng kim.

Theo Financial Times, mạng xã hội bùng nổ khiến vô số thương hiệu thể thao, giày dép mới trỗi dậy dễ dàng hơn trong giới trẻ. Hai cái tên đình đám nhất là Hoka và On Running đang làm mưa làm gió với chiến lược bán hàng trực tiếp từ nhà máy sản xuất cũng như tăng cường tuyển dụng vận động viên đại diện. Ngoài ra, vô số những nhà phân phối lớn cũng đã ngán ngẩm với các thương hiệu như Nike hay Adidas vì bị phụ thuộc và chia phần trăm không thỏa đáng.

CEO Mary Dillon của hãng bán lẻ giày Foot Locker cho hay Hoka và On Running đang là 2 thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay. "Nike vẫn là một công ty tuyệt vời, chỉ có điều ngành giày thể thao đang có nhiều thách thức và các doanh nghiệp cần cố gắng để sinh tồn và phát triển. Hào quang nổi tiếng của quá khứ hiện đã không còn là sự đảm bảo cho thành công nữa rồi", giám đốc John Kernan của TD Cowen nhận định.

Tuần trước, ngành này đã chứng kiến ​​cổ phiếu của On sụt giảm khi công ty này thông báo với các nhà đầu tư rằng doanh số bán hàng của họ sẽ chỉ tăng 26% trong quý đầu tiên. Trong khi hầu hết các công ty đều vui mừng nếu đạt được con số tương tự thì On lại đang có chuỗi tăng trưởng nóng đến mức điều này được coi là một sự thất vọng.

Lululemon thì hoạt động tốt trong những năm gần đây đến nỗi việc tìm ra phương hướng phát triển mới trở nên khó khăn. Công ty này hiện đưa ra mục tiêu cho năm 2024 bằng với kết quả đạt được năm ngoái, với một số chiến lược bán lẻ kiểu cũ: đầu tư vào các cửa hàng lớn hơn và mở rộng danh mục các sản phẩm bền vững.