Nằm trên một con phố yên tĩnh ở quận 16 của Paris, cửa hàng quần áo nam Beige Habilleur giới thiệu những một bộ trang phục Ring Jacket từ Nhật Bản, áo khoác đi săn Justo Gimeno và áo len Johnstons of Elgin cùng với giày lười và giày derby từ các thương hiệu JM Weston và Paraboot.

Người sáng lập cửa hàng, Basile Khadiry đã theo đuổi phong cách thời trang cổ điển, tinh tế của nam giới trong nhiều năm. Ông đã thành lập cửa hàng bán lẻ này vào năm 2016 sau một thời gian làm việc tại các cửa hàng xa xỉ của Chalhoub Group và Louis Vuitton.

Trong bối cảnh mối quan tâm đến trang phục “xa xỉ thầm lặng” (Quiet Luxury) không logo ngày càng tăng, Khadiry hiện đang cải tạo một không gian trung tâm hơn và rộng rãi hơn cho Beige Habilleur ở quận 6 của Paris, với kế hoạch chuyển cửa hàng vào tháng 9. Còn tại thương hiệu may đo Pháp Fursac, ban lãnh đạo đã báo cáo doanh thu quý đầu tiên năm 2023 tăng 22%, vượt qua mức tăng trưởng 18% vào năm ngoái. Fursac đang tìm cách bổ sung cho tủ quần áo cao cấp của mình những thiết kế đặc trưng từ Borsarello, hay Karla Otto để lần đầu tiên giới thiệu bộ sưu tập trình diễn trực tiếp tại Tuần lễ thời trang nam Paris trong tuần này.

Theo Business of Fashion, các động thái này là một trong những dấu hiệu mới nhất cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với phong cách trang phục cao cấp nhưng không có logo phô trương. Trong khi các nhà cung cấp hàng đầu của thời trang “xa xỉ thầm lặng” như Loro Piana và Brunello Cucinelli từ lâu đã đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ, thì những cửa hàng bán lẻ nhỏ vẫn luôn bị tụt lại phía sau do không có đủ ngân sách tiếp thị để giành thị phần. Giờ đây, một số người coi thời trang trở thành một “cuộc chơi tinh tế” hơn, thì sự trở lại của trang phục may đo trên sàn diễn thời trang những mùa gần đây đã gia tăng tốc độ trong thế giới thực.

“Rất nhiều người không còn cảm thấy cần phải phủ kín bản thân bằng logo để thể hiện mình thuộc đẳng cấp nào. Họ sẵn sàng yêu thích quần áo vì những lý do khác: chất lượng, kiểu dáng, sự thanh lịch cổ điển…” ông Basile Khadiry nói. Tại Bắc Mỹ, mối quan tâm của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm thời trang có logo đã giảm 43%. Doanh số bán hàng các mặt hàng có logo cũng giảm 16% ở thị trường khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi.

Những cơn gió đổi chiều này mang đến tia hy vọng cho những nhà mốt nhỏ hay cửa hàng thời trang kín tiếng đang phải vật lộn để theo kịp các siêu thương hiệu thống trị. Tại triển lãm thương mại Pitti Uomo tuần này, ngay cả với phân khúc trang phục dã ngoại, cách tiếp cận tối giản của các thương hiệu như Snow Peak và Goldwin giành được nhiều tiếng vang hơn so với các lựa chọn nặng về logo. Một số thương hiệu ngoài trời thậm chí còn đẩy mạnh việc may đo, thậm chí cả với những bộ đồ kỹ thuật siêu nhẹ.

Với phân khúc hàng thiết kế, Giải thưởng LVMH Prize năm nay hầu như không có trang phục phủ kín logo nào xuất hiện, thay vào đó là những chiếc áo khoác được thiết kế riêng, áo khoác cashmere và váy suông bằng lụa thống trị các giá treo. Setchu — một thương hiệu có trụ sở tại Milan do nhà thiết kế Nhật Bản Satoshi Kuwata thành lập đã chiến thắng giải thưởng lớn trị giá 400.000 EUR nhờ sự tập trung vào chất lượng nội tại của sản phẩm. Đặc biệt, các thiết kế của Setchu nhấn mạnh tầm nhìn của mình về tính bền vững thông qua thuật ngữ tiếng Nhật “Mottainai” -  một biểu hiện của sự ghét bỏ đối với sự lãng phí.

Cũng tại LVMH, thương hiệu “xa xỉ thầm lặng” Loro Piana đang được yêu thích cũng đang được những khoản đầu tư lớn, trong khi Dior đã bắt đầu cân bằng lại việc cung cấp túi xách của mình với nhiều lựa chọn tinh tế hơn. Show diễn Thu - Đông năm 2023 vừa qua của Maria Grazia Chiuri đã ra mắt chiếc túi “Key” tinh tế, cũng như một số phong cách khác làm mới những mẫu túi hộp cổ điển một cách kín đáo hơn.

Trong khi đó, Kering đã công bố kế hoạch tăng cường đầu tư vào chuỗi cung ứng của Bottega Veneta, tập trung sản xuất những chiếc túi xách không có logo nổi tiếng của thương hiệu này, cũng như khánh thành cơ sở đóng giày rộng 5.500 mét vuông tại vùng Veneto của Ý. “Các thương hiệu vốn nổi tiếng thích sự sặc sỡ như Loewe, Saint Laurent, Miu Miu cũng đã chuyển sang phong cách tối giản hơn," Jodi Kahn, phó chủ tịch thị trường thời trang xa xỉ Neiman Marcus, nói.

Đây được cho chủ nghĩa tối giản trong thời đại mới, khi con người tập trung vào các khoản đầu tư hợp lý và xây dựng thói quen mua sắm có tính toán. Không cầu kỳ, bắt mắt nhưng vẫn có thể phản ánh khả năng tài chính của người mặc chính là những điểm đặc trưng của phong cách này. Các trang phục “xa xỉ thầm lặng” thường mang tone màu trung tính với thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, chất liệu chất lượng cao dưới một quy trình sản xuất chuyên nghiệp, giúp quần áo trường tồn với thời gian.

Thời trang từ lâu đã là dấu hiệu phản ánh những thay đổi về kinh tế - xã hội. Trong lịch sử, “xa xỉ thầm lặng” từng xuất hiện và mất đi, lặp lại nhiều lần như thế kể từ thế kỷ 18 tại Pháp, thế kỷ 19 tại Mỹ cho đến nay. Một ví dụ điển hình là cuộc suy thoái kinh tế năm 2008, sau một thập kỷ của chứng “cuồng logo", các thương hiệu như Céline (dưới thời giám đốc sáng tạo lúc bấy giờ là Phoebe Philo) đã cho ra mắt những mặt hàng có tính ứng dụng cao hơn đối với cuộc sống hàng ngày.

Xét đến thời điểm hiện tại, sự thay đổi về phong cách này một phần là do tình trạng bấp bênh của nền kinh tế, khi thu nhập khả dụng bị thu hẹp và tiềm ẩn một cuộc suy thoái toàn cầu. Những biến động này khiến bất kỳ tầng lớp nào cũng cần đề cao cảnh giác và tăng cường sự tập trung vào tính bền vững cũng như chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức hơn.

Maja Dixdotter, Giám đốc Sáng tạo của thương hiệu By Malene Birger, chia sẻ: “Do tác động của dịch Covid-19 và suy thoái kinh tế, nhiều người nhận ra rằng họ thực sự không cần nhiều quần áo đến vậy. Cái họ cần là quần áo chất lượng, không lỗi mốt để có thể sử dụng lâu dài".