Các thương hiệu xe sang như Porsche đang mất dần sức hút tại Trung Quốc, khi khách hàng chuyển sang các mẫu xe nội địa sở hữu công nghệ cao và giá cạnh tranh hơn...

Trong bối cảnh các thương hiệu xe sang phương Tây ngày càng chật vật tại Trung Quốc, vào đầu tháng 6, Audi ra mắt mẫu xe mới mang tên Nuvolari, lấy cảm hứng từ Tazio Nuvolari, tay đua người Italy nổi tiếng trong thập niên 1930.

Tại lễ ra mắt ở Monaco, Audi cho biết mẫu xe lai này được trang bị động cơ V8 công suất 1.000 mã lực và chia sẻ một số phần cứng với Lamborghini, thương hiệu cùng thuộc tập đoàn Volkswagen AG. Giá dự kiến của xe là 686.000 USD.

Tuy nhiên, Audi không kỳ vọng Nuvolari sẽ giúp cải thiện đáng kể doanh số, trong lúc hãng đang chịu sức ép từ thuế quan, danh mục xe điện kém hấp dẫn và sự cạnh tranh ngày càng mạnh từ các hãng xe Trung Quốc. Bản thân Nuvolari chủ yếu được xem là mẫu xe tạo hình ảnh cho thương hiệu, thay vì một sản phẩm bán đại trà. Vì vậy, Audi dự kiến chỉ có rất ít khách hàng mua xe và giới hạn sản lượng ở 499 chiếc.

Mục tiêu chính của Nuvolari là tạo hiệu ứng hình ảnh cho thương hiệu. Đây là dạng xe thường được gọi là “halo car” - một mẫu xe biểu tượng được tạo ra để thu hút sự chú ý, khơi gợi cảm xúc và giúp nâng tầm toàn bộ thương hiệu.

Trước đây, các mẫu halo car là công cụ quen thuộc để các hãng xe lan tỏa sức hút, đặc biệt với nhóm khách hàng giàu có. Audi từng có R8, mẫu xe giá 158.600 USD ra mắt năm 2006 và nổi tiếng sau khi xuất hiện cùng nhân vật Tony Stark trong phim Iron Man.

Tuy nhiên, Audi đã ngừng sản xuất R8 vào năm 2024. Porsche chưa ra mắt halo car mới kể từ mẫu 918 Spyder giá 845.000 USD năm 2013, với thời gian sản xuất chỉ kéo dài hai năm. BMW cũng không còn mẫu xe tương tự kể từ i8, ra mắt năm 2013 và dừng giao hàng vào năm 2020.

XE ĐIỆN LÀM THAY ĐỔI CUỘC CHƠI CỦA XE HIỆU SUẤT CAO

Trung Quốc từng là một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng nhất của các hãng xe sang châu Âu, khi tầng lớp giàu có tại đây mạnh tay chi tiền cho Porsche, Mercedes, BMW hay Audi như biểu tượng của địa vị và thành công. Nhưng vị thế đó đang thay đổi nhanh chóng, khi khách hàng Trung Quốc ngày càng ưu tiên các thương hiệu nội địa có nhiều công nghệ hơn, hiệu suất cao hơn và giá cạnh tranh hơn.

Bên cạnh đó, tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, các nhà sản xuất ô tô đang phải đối mặt với biên lợi nhuận bị thu hẹp do bất ổn địa chính trị và đà phục hồi kinh tế phân hóa. Trước đây, halo car có thể kéo khách hàng tới đại lý, bởi đó gần như là nơi duy nhất người mua có thể tận mắt nhìn thấy những mẫu xe đặc biệt. Nhưng internet đã thay đổi điều này từ lâu.

Ngoài ra, “halo car” không đơn giản là một mẫu xe đắt tiền, xe hiệu suất cao hay xe thể thao có thiết kế hầm hố. Để được xem là halo car, mẫu xe đó phải mang tính biểu tượng: có lịch sử hoặc câu chuyện riêng, thiết kế đủ khác biệt và ứng dụng những công nghệ tiên tiến thường bắt nguồn từ đường đua, chẳng hạn Formula One. Quan trọng hơn, nó phải tạo được cảm xúc mạnh với người nhìn và người lái, giống như Aston Martin DB5 gắn với hình ảnh James Bond, hay Ford Mustang do Steve McQueen cầm lái trong phim Bullitt.

Tuy nhiên, yếu tố làm suy giảm mạnh nhất sức hút của các mẫu halo car lại đến từ làn sóng điện hóa. Năm 2015, Tesla trang bị cho Model S chế độ hiệu suất cao Ludicrous Mode, giúp mẫu sedan điện này tăng tốc lên 60 dặm/giờ, tương đương gần 97 km/h, chỉ trong 2,8 giây. Điều đó làm thay đổi cách người ta nhìn nhận về xe hiệu suất cao.

Trước đây, khả năng tăng tốc cực nhanh là đặc quyền của những siêu xe đắt đỏ. Nhưng từ thời điểm đó, ngay cả một mẫu sedan điện dùng hàng ngày cũng có thể vượt qua chiếc Lamborghini Aventador giá 460.000 USD trong cuộc đua tăng tốc.

“Nhờ điện hóa, tốc độ và hiệu suất trở nên phổ biến hơn rất nhiều”, ông Anthony Salerno, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách chiến lược thương mại tại J.D. Power, nhận xét với hãng tin Bloomberg

Các hãng xe nước ngoài từng đầu tư mạnh vào Trung Quốc, xây nhà máy và lập liên doanh để đáp ứng niềm yêu thích xe điện tại thị trường này. Họ cũng kỳ vọng nhu cầu xe điện toàn cầu sẽ tăng theo. Nhưng chiến lược này không đem lại kết quả như mong muốn. Người tiêu dùng Mỹ vẫn dè dặt với xe điện, trong khi khách hàng Trung Quốc lại chuyển sang các mẫu xe nội địa rẻ hơn, nhanh hơn và nhiều công nghệ hơn.

“Trung Quốc đang tiến vào vị trí trung tâm trên thị trường toàn cầu”, ông Michael Dunne, Tổng giám đốc Dunne Insights, nhận định. Theo ông, Trung Quốc đã làm chủ và thống trị lĩnh vực pin, đồng thời nhìn các thương hiệu toàn cầu bằng con mắt mới. Người tiêu dùng nước này nhận ra rằng các thương hiệu phương Tây không còn quá vượt trội như trước.

Porsche là một trong những hãng chịu ảnh hưởng nặng nhất. Theo Bloomberg Intelligence và Trung tâm Nghiên cứu Công nghệ Ô tô Trung Quốc, doanh số Porsche tại Trung Quốc năm 2025 giảm 26% so với một năm trước. Trên phạm vi toàn cầu, đây là năm bán hàng tệ nhất của hãng kể từ 2009. Porsche cũng âm thầm hủy kế hoạch phát triển một mẫu halo car chạy điện mới, có thể do không thuyết phục được các khách hàng cao cấp mua một mẫu xe phải cắm sạc.

THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA TRUNG QUỐC LẤN ÁT XE SANG PHƯƠNG TÂY

Tại Trung Quốc, mẫu xe Maextro S800 của Huawei Technologies đang trở thành một hiện tượng. Mẫu sedan này bán chạy hơn Porsche Panamera, Mercedes S-Class và tất cả các mẫu xe khác có giá trên 100.000 USD. Maextro S800 có giá khởi điểm 708.000 nhân dân tệ, tương đương 104.000 USD, trong khi Porsche Panamera khởi điểm từ 1,1 triệu nhân dân tệ.

Ngoài các tính năng hỗ trợ lái tiên tiến, Maextro S800 còn có nút chỉnh ghế làm bằng pha lê, bảng điều khiển ba màn hình và cửa mở bằng nút bấm.

Trong khi đó, mẫu sedan Xiaomi SU7 Ultra có công suất khoảng 1.500 mã lực và có khả năng tăng tốc từ 0 lên 62 dặm/giờ trong chưa đầy 2 giây, hiệu suất ngang Ferrari hoặc Lamborghini nhưng giá chỉ 529.900 nhân dân tệ. Trong khi đó, thương hiệu xe sang Denza của BYD cũng vừa giới thiệu mẫu mui trần Z với công suất 1.000 mã lực, khả năng tăng tốc tương tự và giá dự kiến thấp hơn Porsche 911.

Hồi tháng 3, ông Yifan Zeng, làm việc tại một sàn thương mại điện tử tại Thâm Quyến, đã mua một chiếc Maextro S800 với giá khoảng 1 triệu nhân dân tệ. Ông cũng sở hữu một chiếc BMW 7 Series và Mercedes-AMG, nhưng cho biết hiện chủ yếu lái Maextro vì hệ thống lái tự động giúp việc đi lại hàng ngày dễ chịu hơn.

Ông Yifan từng cân nhắc mua Porsche Panamera, nhưng cuối cùng đổi ý vì cho rằng bản tiêu chuẩn của mẫu xe này “gần như không có tính năng gì”. Theo ông, khách hàng phải trả thêm rất nhiều tiền cho các tùy chọn cá nhân hóa, thậm chí chỉ đổi màu ghế cũng có thể tốn hàng chục nghìn nhân dân tệ.

Ông cho rằng điểm yếu của xe sang truyền thống là chiếc xe gần như tốt nhất vào thời điểm được bàn giao, rồi dần trở nên lỗi thời. Trong khi đó, Maextro S800 có thể liên tục được cập nhật phần mềm từ xa, giúp hệ thống lái thông minh và các tiện nghi trong khoang cabin luôn được bổ sung, làm mới.

Dù vậy, vẫn còn quá sớm để nói halo car đã hết thời. Các hãng xe thường rất kín tiếng về kế hoạch sản phẩm tương lai, nên không loại trừ khả năng những mẫu xe biểu tượng mới vẫn đang được chuẩn bị. Hồi tháng 5, BMW công bố mẫu concept Vision BMW Alpina. Porsche cũng từng để ngỏ khả năng phát triển các mẫu xe “định vị cao hơn 911”, trong bối cảnh hãng rút khỏi mảng siêu sang sau khi bán cổ phần tại Bugatti.

Bản thân khái niệm halo car cũng có thể đang thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào tốc độ, thiết kế cực đoan hay công nghệ lấy cảm hứng từ đường đua, các hãng xe sang đang tìm cách tạo cảm xúc cho khách hàng bằng trải nghiệm cá nhân hóa sâu hơn. Chương trình Mythos của Mercedes là một ví dụ. Chương trình này cho phép 30 khách hàng cá nhân mua một phiên bản đặc biệt của Mercedes CLE, sau đó tự tham gia lắp ráp động cơ V8 cho chiếc xe của mình.

Theo ông Michael Schiebe, người đứng đầu bộ phận xe hiệu suất cao của Mercedes, điểm hấp dẫn nằm ở trải nghiệm sở hữu khác biệt. Khách hàng có thể mở nắp ca-pô và nhìn thấy tên mình trên động cơ. Với một số người mua xe xa xỉ, chính sự cá nhân hóa đó có thể trở thành thứ “hào quang” mới, thay cho cách định nghĩa halo car truyền thống. Để có được trải nghiệm này, khách hàng dự kiến phải trả thêm khoảng 50.000 USD.