Quảng cáo từ lâu đã tồn tại song song với giải trí, nhất là trên truyền hình. Nhưng khi người tiêu dùng ngập tràn trong video giải trí ngắn trên màn hình điện thoại, nhiều thương hiệu đang tự hỏi liệu giải trí và quảng cáo có thể là một hay không...

Vào tháng 7, thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc Innisfree đã hợp tác với diễn viên hài kiêm ngôi sao chương trình “Saturday Night Live” Tommy Brennan trong loạt phỏng vấn “người đi đường” để quảng bá cho sản phẩm kem chống nắng tinh chất trà xanh của mình. Trong clip này, lợi ích của kem chống nắng bỗng trở thành thứ yếu so với những câu hỏi dí dỏm và giải trí của Brennan dành cho người dân New York.

Theo thương hiệu, đó chính là ý tưởng chính. Jamie Lee, Giám đốc tiếp thị thương hiệu của Innisfree Mỹ, cho biết: “Với Gen Z, quảng cáo truyền thống tập trung vào sản phẩm thực sự không còn đủ nữa. Giải trí mới là cách hiệu quả nhất để thu hút khán giả”. 

Nội dung giải trí có thể là loạt video ngắn hài hước của Innisfree với Brennan, nhưng cũng có thể là nội dung dài hơn. Ví dụ như phim tài liệu giả tưởng về tội phạm có thật dài gần 10 phút của Elf Cosmetics với sự tham gia của Phoebe Dynevor, phát hành hồi tháng 3 năm nay.

Tuyến nội dung cũng có thể tận dụng sự gắn bó cảm xúc của người tiêu dùng với các nhân vật yêu thích, như chiến dịch quảng bá phấn má hồng hồi tháng 7 của Rare Beauty với Ella Bright, mô phỏng một cảnh trong chương trình ăn khách “Off Campus”. Thậm chí, thương hiệu có thể mượn ý tưởng từ các thể loại vlogger kinh điển, như các video chân thực theo phong cách “Get Ready With Me” của Merit với Jemima Kirke và Dan Levy.   

“Kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi, và các nền tảng mạng xã hội cũng vậy. Các thuật toán đang ưu tiên nội dung thu hút người xem,” Emily Larsen, giám đốc chiến lược mạng xã hội tại công ty sáng tạo Movers + Shakers, đơn vị từng thực hiện phim hài cho Elf, cho biết. “Vì vậy, khán giả cũng kỳ vọng các thương hiệu sẽ xuất hiện cùng với nội dung đáng xem”. 

La Roche-Posay mới đây đã hợp tác với hãng phim hoạt hình Illumination của Mỹ cho bộ phim hoạt hình "Minions & Monsters". Chiến dịch "Ready, Clear, Action!" (Sẵn sàng, Rõ ràng, Hành động!) tập trung vào dòng sản phẩm Effaclar của thương hiệu, với mục tiêu định hình lại giáo dục về mụn trứng cá. Thế giới Minions và nhân vật Derm Minion, được tạo ra để giúp việc giáo dục về mụn trứng cá trở nên dễ tiếp cận và hấp dẫn hơn.

“Chăm sóc da không nên cần đến từ điển,” bà Alexandra Reni-Catherine, Tổng Giám đốc toàn cầu của La Roche-Posay, cho biết. “Sự hợp tác này cho phép chúng tôi chuyển tải kiến ​​thức chuyên môn về da liễu thành một hình thức vui tươi, hấp dẫn và dễ tiếp cận – mà không làm ảnh hưởng đến chuyên môn khoa học hay vị thế của sản phẩm”.

Song song, các thương hiệu không chỉ coi bản thân và các kênh thuộc sở hữu của mình như những cỗ máy sản xuất nội dung giải trí, mà vẫn tìm cách đưa sản phẩm của họ vào các hình thức giải trí truyền thống. Bộ phim “Emily in Paris” của Netflix đã thiết lập một tiêu chuẩn mới cho việc lồng ghép sản phẩm vào cốt truyện với các tập phim được xây dựng xung quanh các thương hiệu như Vestiaire Collective và Rimowa.  

Tập đoàn L'Oréal, với doanh thu hàng năm đạt hơn 50 tỷ USD vào năm 2025, đã đưa các thương hiệu CeraVe và Maybelline xuất hiện trong các mùa gần đây của chương trình “Love Island”. Riêng các sản phẩm từ dòng L'Oréal Paris đã xuất hiện trong phần tiền truyện của “Legally Blonde” có tên “Elle”. 

Những cách thức quảng cáo như vậy giúp thương hiệu trở thành một phần trong trải nghiệm giải trí của người tiêu dùng. Tại Mỹ, kể từ khi nền tảng mạng xã hội TikTok xuất hiện vào năm 2018, nó đã thúc đẩy các xu hướng làm đẹp, tạo ra một tầng lớp người sáng tạo nội dung mới. Và với sự ra mắt của TikTok Shop vào năm 2023, người tiêu dùng có thể khám phá và mua sắm trong một cửa sổ duy nhất.

Các ông lớn trong ngành làm đẹp đã chú ý đến điều này. Doanh số bán hàng của các thương hiệu có doanh thu hàng năm ít nhất 30 triệu USD đã tăng 97% so với năm trước trên TikTok Shop vào năm 2025. “Thế giới đang thay đổi. Chúng tôi không còn tự gọi mình là thương hiệu làm đẹp nữa. Nói đúng hơn, chúng tôi là ngành giải trí,” CEO Priyanka Chopra Jonas nói về chiến dịch quảng cáo của thương hiệu tóc Anomaly.

“Việc hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội đòi hỏi năng lực trong lĩnh vực giải trí. Khi thương hiệu sử dụng TikTok, giải trí đến từ những gì đang thịnh hành, những bài hát thịnh hành nhất, những thứ tương tự. Vì vậy, tôi cho rằng chúng ta phải bắt kịp với văn hóa, và văn hóa đang thay đổi với tốc độ nhanh như thao tác vuốt màn hình”.

Tại Việt Nam, sự phát triển của nền tảng số cũng đã làm thay đổi thói quen giải trí của khán giả. Đối tượng khán giả trẻ - nhóm người xem chính của các chương trình thực tế - chủ yếu tiếp cận nội dung qua YouTube, TikTok, Facebook hoặc các nền tảng streaming, app OTT (VieON, FPT Play…) Điều đó đồng nghĩa, rating truyền hình không còn là nguồn doanh thu chính, và nhà tài trợ trở thành yếu tố không thể thiếu để duy trì quy mô, chất lượng của các chương trình.

Xu hướng này đang dần được khán giả đón nhận tích cực hơn. Một phần bởi người xem đã hiểu rõ vai trò của nhà tài trợ trong việc giúp chương trình tồn tại và phát triển. Không ít khán giả thậm chí còn chủ động “ủng hộ” thương hiệu - từ việc tiêu dùng sản phẩm đến việc “nhắc tên” thương hiệu trên mạng xã hội.

Ở các gameshow giải trí như "2 Ngày 1 Đêm", "Gia Đình Haha" hay "Running Man Vietnam", các thương hiệu về thực phẩm, chăm sóc sức khỏe, công nghệ được cài cắm vào những khoảnh khắc gần gũi, đời thường - nơi tính giải trí vẫn là trung tâm. Trong khi đó, các show âm nhạc như "Anh Trai Say Hi", "Em Xinh Say Hi" hay "Tân Binh Toàn Năng" lại ưu tiên những thương hiệu gắn với hình ảnh phong cách sống và cá tính của giới trẻ.

Dù vậy, một số chương trình truyền hình cũng đã vấp phải phản ứng dữ dội từ người xem vì lạm dụng quảng cáo. “Sau một ngày dài, thật tuyệt khi mặc đồ thể thao, bật TV và thư giãn với phim quảng cáo cho sản phẩm Estée Lauder Advanced Night Repair Serum”, biên tập viên Alaina Demopolous của tờ The Guardian viết trong bài phê bình series “Nobody Wants This” trên Netflix. 

Do đó, bài toán giữa quảng cáo thương hiệu và trải nghiệm giải trí thực ra không nằm ở việc có hay không có sản phẩm xuất hiện trong nội dung, mà ở cách thương hiệu được lồng ghép ra sao, có đủ tinh tế và tôn trọng cảm xúc của người xem hay không.