Chủ nghĩa xa xỉ đương đại trong một máy pha cà phê

Để kỷ niệm 100 năm thành lập, thương hiệu Ý đã ra mắt máy pha cà phê Barista M3 1926 Limited Edition Carbon Fiber. Máy được chế tạo với sự hợp tác của nhà sản xuất máy pha cà phê espresso Thụy Sĩ Cuisine Barista, và được sản xuất giới hạn 1.926 chiếc, có giá 2.599 USD. Lô hàng đầu tiên, dự kiến giao vào tháng 9 năm nay, đã bán hết.

Trong thế giới kinh doanh hiện đại, những "đường biên" từng được xem là bất khả xâm phạm giữa các ngành công nghiệp đang dần biến mất. Các nhà mốt xa xỉ mở khách sạn, thương hiệu đồng hồ tổ chức triển lãm nghệ thuật, hãng xe hơi kinh doanh nội thất, thương hiệu thời trang lấn sân mảng decor, gia dụng... Sự ra đời của Barista M3 1926 Limited Edition Carbon Fibre là một minh chứng sống động cho sự dịch chuyển ấy.

Ducati là biểu tượng của tốc độ, của những khúc cua gắt trên các cung đường đèo và cảm giác phấn khích sau mỗi cú vặn ga. Cà phê lại gắn với sự chậm rãi của buổi sáng, những khoảng lặng giữa nhịp sống hối hả và nghi thức đời thường. Nhưng chính sự đối lập ấy lại phản ánh một xu hướng mới: tiêu dùng trải nghiệm. Chúng ta mua cảm xúc và mua những câu chuyện giúp định nghĩa bản thân mình.

Nếu nhìn bằng con mắt của giới thiết kế, Barista M3 1926 là một tuyên ngôn thẩm mỹ. Ngôn ngữ tạo hình của chiếc máy mang đậm DNA Ducati: mạnh mẽ, sắc nét và giàu chất cơ khí. Điểm nhấn đặc biệt nằm ở việc sử dụng sợi carbon thật vật liệu vốn gắn liền với những chiếc superbike hiệu năng cao và xe đua MotoGP. Theo nhà sản xuất, đây là chiếc máy pha cà phê viên nén đầu tiên trên thế giới ứng dụng carbon fibre nhiều lớp trên các tấm ốp thân máy.

Kết hợp với khung thép không gỉ hoàn thiện bằng công nghệ phủ PVD cao cấp, sản phẩm mang lại cảm giác như một tác phẩm công nghiệp thu nhỏ hơn là một thiết bị phục vụ nhu cầu sinh hoạt thường nhật. Máy được giới thiệu với ba phiên bản màu sắc gồm đỏ Ducati truyền thống, đen và trắng.

Những chi tiết như logo, mặt hiển thị hay cách xử lý bề mặt đều gợi liên tưởng tới bảng điều khiển trên các mẫu xe thể thao của Ducati. Đối với người hâm mộ thương hiệu này, trải nghiệm pha cà phê mỗi sáng vì thế không đơn thuần là bấm nút chờ espresso chảy xuống tách, mà là tinh thần Ducati được đưa từ đường đua vào không gian sống.

Tuy nhiên, Barista M3 1926 không chỉ dựa vào vẻ ngoài để thuyết phục khách hàng. Về mặt kỹ thuật, đây vẫn là một chiếc máy được đầu tư nghiêm túc. Máy tương thích với hệ viên nén Nespresso Original phổ biến, sử dụng bơm áp suất 19 bar nhằm tối ưu quá trình chiết xuất espresso. Hệ thống Thermo-Booster giúp làm nóng trong khoảng bảy giây, nhanh hơn nhiều dòng máy viên nén thông thường.

Đặc biệt, bộ điều khiển PID cho phép duy trì và điều chỉnh nhiệt độ pha từ 70 đến 99 độ C – tính năng vốn thường xuất hiện trên các dòng máy espresso cao cấp hơn. Máy cũng tạo bọt sữa trực tiếp bên trong cốc Ducati đi kèm bằng công nghệ cảm ứng – không cần bình riêng, không cần bình chứa bên ngoài. Cuisine Barista tự hào khẳng định đây là công nghệ thông minh đầu tiên trên thế giới được trang bị cho bất kỳ máy pha cà phê espresso nào, dù là máy dùng viên nén hay không.

Máy cũng được trang bị vòi phun hơi nước truyền thống để tạo bọt sữa mịn thủ công, với cài đặt nhiệt độ được điều khiển độc lập cho nước nóng, trà và cà phê Americano. Nhờ đó, người dùng có thể pha chế tới 12 loại đồ uống khác nhau chỉ bằng vài thao tác đơn giản: từ ristretto, espresso, lungo đến cappuccino, latte hay flat white. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao sự tiện lợi nhưng vẫn mong muốn duy trì trải nghiệm sang trọng, những tính năng này cho thấy nỗ lực dung hòa giữa công nghệ và phong cách sống của nhà sản xuất.

Với giá niêm yết khoảng 1.599 franc Thụy Sĩ, tại một số thị trường châu Âu lên tới 2.599 euro sau thuế, chiếc máy này đắt hơn rất nhiều so với phần lớn máy pha cà phê viên nén trên thị trường. Ở mức giá ấy, người tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn những chiếc máy espresso bán chuyên cho phép kiểm soát sâu hơn quá trình chiết xuất.

Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, các thương hiệu xa xỉ đã nhận ra rằng tài sản lớn nhất của họ không nằm ở nhà máy hay dây chuyền sản xuất mà nằm ở bản sắc thương hiệu. Người ta mua Ducati không chỉ mua một chiếc mô tô. Họ mua tinh thần Ý, tính thể thao, sự nổi loạn có kiểm soát và cảm giác được thuộc về một cộng đồng có chung niềm đam mê.

Khi những giá trị vô hình ấy đủ mạnh, chúng có thể được mở rộng sang những lĩnh vực tưởng như không liên quan mà vẫn giữ nguyên sức hấp dẫn. Điều này từng xảy ra với Ferrari khi phát triển công viên giải trí và thời trang, với Porsche khi bước vào lĩnh vực kính mắt và phụ kiện du lịch, hay với Lamborghini trong ngành nội thất cao cấp.

Những người theo đuổi nghệ thuật espresso truyền thống có thể cho rằng đây chỉ là một chiếc máy viên nén được định giá quá cao, nơi logo đắt hơn công năng. Trong các cộng đồng yêu cà phê quốc tế, không ít ý kiến gọi đây là "Nespresso dành cho giới sưu tầm". Nhưng với những tín đồ Ducati hoặc những nhà sưu tập bị hấp dẫn bởi vẻ đẹp của thiết kế công nghiệp, giá trị của chiếc máy không thể đo đếm bằng chi phí trên mỗi tách cà phê.

Mặt khác, có lẽ chính sự tranh cãi ấy lại là dấu hiệu của thành công. Trong nền kinh tế chú ý, khả năng tạo ra đối thoại đôi khi còn quan trọng hơn việc làm hài lòng tất cả mọi người. Một sản phẩm khiến người ta bàn luận, chia sẻ và bày tỏ quan điểm sẽ tồn tại lâu hơn trong trí nhớ công chúng so với một sản phẩm hoàn hảo nhưng vô hình.

Suy cho cùng, Barista M3 1926 Limited Edition Carbon Fibre không phải chiếc máy pha cà phê tốt nhất thế giới. Nó cũng không phải lựa chọn hợp lý nhất về mặt chi phí. Nhưng xét như một hiện tượng kinh tế và văn hóa tiêu dùng, đây là một sản phẩm đáng để quan sát.

Sản phẩm này cho thấy một khía cạnh thú vị của chủ nghĩa xa xỉ đương đại: người ta bỏ ra hàng nghìn euro không phải để uống một tách cà phê ngon hơn. Mà là để mỗi buổi sáng, khi tiếng máy khởi động vang lên vài giây ngắn ngủi, họ có cảm giác như đang chạm tay vào giấc mơ mang tên Ducati.