Văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới

Giám đốc điều hành (CEO) Howard Schultz của Starbucks cho biết, doanh thu từ cửa hiệu đầu tiên của hãng tại Việt Nam đến nay vượt kỳ vọng. Tuy nhiên, Starbucks được cho là sẽ đối mặt với không ít thách thức để tạo ra một sức hút thực sự với người tiêu dùng ở đây.

Tờ Wall Street Journal cho rằng, văn hóa cà phê đã ăn sâu của người Việt Nam - vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường - có thể sẽ cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ.

Tháng 2 vừa rồi, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, với một cửa hiệu 2 tầng mở tại Tp.HCM. Trao đổi với Wall Street Journal tại Bangkok, Thái Lan, CEO Schultz của Starbucks nói rằng, doanh thu tại cửa hiệu này đến nay vượt kỳ vọng, nhưng ông không đưa ra con số cụ thể.

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam, Starbucks đã đưa ra thực đơn với nhiều món mang hương vị địa phương. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng, Starbucks có thể sẽ phải cố gắng nhiều hơn.

Minh Khanh, một khách hàng 24 tuổi, nói rằng, Starbucks nên sử dụng phin pha cà phê đặt trên cốc khi phục vụ khách, tương tự như cách mà các quán cà phê Việt Nam vẫn làm. “Nếu Starbucks muốn thành công ở Việt Nam, họ phải thay đổi cách thức phục vụ”, Khanh nói.

Các doanh nhân ngành cà phê của Việt Nam như ông Đặng Lê Nguyên Vũ, CEO Trung Nguyên, có vẻ như tự tin rằng, khách uống cà phê sẽ trung thành với cà phê phong cách Việt Nam. Ở Việt Nam, cà phê có mặt khắp mọi nơi, từ khoảng 1.000 cửa hiệu Trung Nguyên hay các quán cà phê sang trọng khác, tới các quán cà phê vỉa hè.

Mặc dù vậy, ông Schultz cho rằng, Starbucks bán nhiều thứ hơn là chỉ bán cà phê. “Môi trường mà chúng tôi tạo ra, thiết kế của cửa hiệu, trải nghiệm… tất cả tạo thành một định vị khác biệt nhiều so với bất kỳ thứ gì mà bất kỳ ai ở Việt Nam đang có hiện nay”, ông Schultz nói.

Đương nhiên, Starbucks đã vượt qua được nhiều thử thách để xâm nhập những thị trường tưởng chừng như “khó nhằn” kể từ khi hãng mở cửa hiệu đầu tiên ở nước ngoài tại Nhật Bản vào năm 1996. Việc tiến vào thị trường Việt Nam phản ánh nỗ lực duy trì của Starbucks nhằm tấn công vào những thị trường xa xôi trong bối cảnh những thị trường chính như Mỹ và châu Âu tiếp tục ở trong tình trạng tăng trưởng yếu.

Mặc dù vậy, hiện Starbucks đã trở lại với tiến trình mở rộng hoạt động tại Mỹ sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008 - thời gian mà hãng đóng cửa những cửa hiệu hoạt động kém hiệu quả và giảm tốc việc mở cửa hiệu mới tại “sân nhà”. Theo kế hoạch Starbucks sẽ mở 1.500 cửa hiệu mới tại Mỹ trong vòng 5 năm tới để bổ sung thêm cho số 11.100 cửa hiệu mà hãng đã có tại thị trường quê hương tính đến năm ngoái.

Tại thị trường châu Á, Starbucks chưa khi nào thực sự ngừng nhấn bàn đạp tiến lên phía trước. Hãng dự kiến sẽ nhân đôi số cửa hiệu tại Trung Quốc lên con số 1.500 cửa hiệu trong thời gian đến năm 2015 và mở thêm cửa hiệu tại khắp châu Á-Thái Bình Dương để bổ sung thêm con số 4.000 cửa hiệu hiện có trong khu vực. Các nền kinh tế tăng trưởng nhanh ở Đông Nam Á ngày càng đóng vai trò quan trọng với tư cách là khu vực tăng trưởng cho Starbucks. Hãng dự định sẽ tăng gấp đôi số cửa hiệu tại Thái Lan lên 320 và có thể sẽ tiến vào thị trường Myanmar trong một hai năm tới.

“10 năm trước, nếu chúng tôi nhìn vào kế hoạch kinh doanh cho một vài thị trường trong số này, thì các kế hoạch đó đều nhỏ bé hơn rất nhiều so với thực tế hiện nay”, ông Schultz nói.

Nhưng Việt Nam vẫn là một thị trường không dễ chinh phục đối với Starbucks.

Ở các thị trường châu Á khác, Starbucks thường ở vào thế giới thiệu ý tưởng uống cà phê cho người tiêu dùng vốn dĩ có truyền thống uống trà, chẳng hạn như ở Ấn Độ. Trong nhiều trường hợp, Starbucks nhanh chóng bổ sung thực đơn với các loại đồ uống quen thuộc với khẩu vị địa phương.

Trong khi đó, văn hóa uống cà phê của Việt Nam có từ thế kỷ 19. Việt Nam cũng là nước sản xuất cà phê hàng đầu thế giới. Cà phê chồn sản xuất ở Việt Nam có giá lên tới 500 USD/kg ở London hay New York.

Một số khách hàng đầu tiên của Starbucks tại Tp.HCM cho biết, họ quan tâm tới việc môi trường bên trong cửa hiệu này ra sao, thay vì hương vị cà phê tại đây.

“Đó là một trải nghiệm mới mẻ và thú vị. Tôi rất thích vị trí này, nhưng giá cà phê hơi cao so với ở các quán khác”, Mai Hương, một khách hàng 22 tuổi, cho biết sau lần ghé thăm đầu tiên cửa hiệu Starbucks ở Tp.HCM.

Theo Hương, Starbucks có thể mới chỉ là một xu hướng cho giới trẻ. “Bố mẹ tôi nói họ vẫn sẽ trung thành với cà phê Việt Nam truyền thống”, Hương nói.