Nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm sinh sau năm 2005 đang có sức ảnh hưởng vượt xa quy mô chi tiêu thực tế của họ. Gen Alpha đề cao tính trải nghiệm và giải trí, đồng thời đòi hỏi sự chân thực, minh bạch, và ngày càng ưu tiên những bằng chứng được xác thực bởi AI...

Nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm trẻ tuổi nhất tại Trung Quốc - Gen Alpha chỉ có khoảng 1.500 - 3.000 nhân dân tệ (220 - 450 USD) để chi tiêu mỗi tháng, phần lớn vẫn do bố mẹ chu cấp. Nhưng nhóm khách hàng nhỏ tuổi này lại đang định hình những gì các thế hệ lớn tuổi hơn nhìn thấy, bàn luận và mua sắm.

Với thế hệ này, một thỏi son giá 100 nhân dân tệ (khoảng 15 USD) có thể mang lại giá trị xã hội lớn hơn một sản phẩm đắt tiền hơn, miễn là nó đủ mới, đủ bắt mắt hoặc đủ độc lạ để trở thành chủ đề bàn tán trên Douyin hay Xiaohongshu. Sức mua của các em còn hạn chế, nhưng khả năng thúc đẩy một xu hướng lan tỏa thì không hề nhỏ.

Jing Daily nhận định hành trình mua sắm của nhóm này thường bắt đầu một cách tình cờ: họ bắt gặp sản phẩm khi lướt mạng, xác thực thông tin qua bình luận và đánh giá từ người dùng thông thường ngay trong ứng dụng, rồi có thể hoàn tất mua hàng chỉ vài phút sau đó.

Sự kết hợp giữa việc tiếp xúc sớm với mỹ phẩm, ngân sách hạn chế, quyết định nhanh và khả năng "đọc hiểu" nội dung mạng xã hội vượt trội đang buộc các thương hiệu phải nhìn nhận lại giá trị thực sự của nhóm khách hàng trẻ này.

NỀN KINH TẾ MỸ PHẨM "CAM KẾT THẤP"

Sức ảnh hưởng của Gen Alpha đang tạo nên một thị trường mỹ phẩm xoay quanh việc thử nghiệm nhanh, gắn bó thấp. Một lần mua sắm nhỏ không cần trở thành mối quan hệ lâu dài với sản phẩm - nó có thể chỉ để thỏa mãn sự tò mò, hoàn thiện một phong cách trang điểm, tạo ra một bài đăng, rồi nhường chỗ cho sản phẩm khác vài tuần sau.

Mức giá thấp và dung tích nhỏ giúp người tiêu dùng trẻ dễ dàng "nhảy" giữa các xu hướng ngắn hạn mà không phải lo dùng hết một sản phẩm full-size đắt tiền.

Mỹ phẩm cũng đang cạnh tranh trực tiếp với đồ chơi sưu tầm và các món đồ nhỏ khác trong cùng khoản chi tiêu không thiết yếu. Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Chozan, cho biết cơ chế "túi mù" và bao bì mang tính sưu tầm đặc biệt phù hợp với thế hệ thường xem mỹ phẩm như "món đồ chơi hay một dạng tiền tệ xã hội". 

Có thể kể đến các thương hiệu như Flower Knows với bao bì được trang trí cầu kỳ, hay Girlcult, thương hiệu mang đến nhiều không gian hơn cho việc cá nhân hóa và sáng tạo lại sản phẩm. Thương hiệu chăm sóc da trẻ em Trung Quốc Hi!papa lại thiết kế bao bì như một công cụ giáo dục mang tính tương tác về chăm sóc da. Sản phẩm dưỡng ẩm của hãng sử dụng bột mica đổi màu, khiến hình đám mây trên bao bì chuyển sang màu xanh khi thời tiết trở lạnh và khô, trong khi các sản phẩm chống nắng của hãng có nắp đổi màu khi tiếp xúc với tia UV. 

Dù mạng xã hội khiến thế hệ Alpha trưởng thành sớm hơn về mặt nhận thức, các em vẫn là những đứa trẻ tìm kiếm niềm vui và sự thú vị trong những thói quen hàng ngày.

AI TRỞ THÀNH "TRỌNG TÀI" MỚI 

AI tạo sinh đang bổ sung thêm một lớp mới vào quá trình xác thực thông tin này. Jing Daily dẫn chứng một khảo sát trên 1.200 người tiêu dùng mỹ phẩm Trung Quốc sinh sau năm 2000 cho thấy hơn 76% từng sử dụng AI để hỗ trợ đưa ra quyết định liên quan đến mỹ phẩm hoặc chăm sóc da.

Khoảng 42,79% sử dụng AI để đánh giá xem thành phần sản phẩm có phù hợp với bản thân hay không, 39,88% dùng để so sánh giữa các sản phẩm hoặc thương hiệu, và 37,23% dùng để quyết định liệu một sản phẩm có đáng mua hay không.

Vai trò của AI ở đây không hẳn nằm ở việc giúp phát hiện ra sản phẩm "hot" mới nhất, mà nằm ở việc giảm bớt tình trạng quá tải thông tin sau khi phát hiện ra sản phẩm đó. Hơn một nửa số người được khảo sát cho biết AI đã từng giúp họ tránh mua phải một sản phẩm không phù hợp, trong khi hơn 60% cho biết công cụ này giúp họ đưa ra quyết định lý trí hơn hoặc khuyến khích họ so sánh nhiều lựa chọn hơn trước khi mua hàng.

Các công cụ AI cũng đạt tỷ lệ được nhắc đến 24,46% trong số các nguồn thông tin được tham khảo trước khi mua mỹ phẩm, vượt qua cả bác sĩ da liễu, chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp lẫn nhân viên tư vấn tại quầy mỹ phẩm trong khảo sát này. Hơn 60% người được hỏi cho biết họ sẵn sàng thử một thương hiệu chưa quen thuộc nếu được AI gợi ý, miễn là các yếu tố khác như đánh giá sản phẩm và mức giá vẫn đảm bảo hợp lý.

CẢM XÚC THU HÚT SỰ CHÚ Ý, NHƯNG BẰNG CHỨNG THUYẾT PHỤC MỚI LÀ YẾU TỐ QUAN TRỌNG

Điều này không có nghĩa là yếu tố giải trí trở nên kém quan trọng hơn. Ngược lại, nó khiến mối quan hệ giữa yếu tố giải trí và bằng chứng thuyết phục trở nên khắt khe hơn.

"Đây chính là bài toán cân bằng mà mọi thương hiệu đều phải giải quyết trong năm 2026," bà Dudarenok nhận định. "Yếu tố thu hút ban đầu phải mang tính cảm xúc và giải trí, bởi đó là cách khiến người xem dừng lại khi đang lướt mạng. Nhưng để chuyển đổi thành đơn hàng thực sự, mọi thứ phải dựa trên cơ sở khoa học".

Một đoạn video ngắn có thể khơi gợi mong muốn sở hữu sản phẩm, nhưng trang chi tiết sản phẩm, phần bình luận, đánh giá từ người dùng thông thường và câu trả lời từ AI mới là những yếu tố thực sự thuyết phục người mua.

"Người tiêu dùng trẻ không tin vào những gì nghe có vẻ ấn tượng, mà tin vào những gì họ có thể hiểu được, tự tra cứu được, và thấy rằng thương hiệu sẵn sàng công khai minh bạch," ông Zheng chia sẻ.

Thế hệ sinh sau năm 2005 không đơn thuần là phiên bản trẻ hơn của Gen Z với ngân sách eo hẹp hơn. Họ đang định hình thói quen làm đẹp trong một thị trường mà nội dung, thương mại, cộng đồng và AI cùng tồn tại trong một vòng lặp quyết định.

Đối với các thương hiệu, thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng Gen Alpha này dễ hơn nhiều so với giữ được lòng tin, nhưng chính họ đang góp phần quyết định sản phẩm nào sẽ trở thành biểu tượng văn hóa được săn đón trong tương lai.