Thị trường lại đang hạ nhiệt đối với các dòng túi Birkin và Kelly đặt ra những dấu hỏi mới cho “đế chế” xa xỉ Hermès, đặc biệt khi các khách hàng đã quá mệt mỏi với “trò chơi” thách thức khả năng chi tiêu từ hãng...

Thật khó để xem Hermès như một thương hiệu “chạy theo xu hướng”, bởi trên thực tế, hãng gần như không làm gì đặc biệt để trở nên thời thượng.

Phần lớn thời gian, thương hiệu này vẫn trung thành với chiến lược tăng trưởng ổn định và có kiểm soát - trong bối cảnh phần lớn các nhà mốt xa xỉ khác lao vào cuộc đua tăng trưởng nóng, dẫn đến tình trạng “bội thực logo”, sản xuất dư thừa, marketing quá mức...

Hermès được đánh giá như “pháo đài cuối cùng” của chất lượng, sự khan hiếm và giá trị tương xứng trong ngành xa xỉ. Nhờ đó, thương hiệu liên tục mở rộng thị phần. Trong ba năm qua, Hermès ghi nhận doanh thu tăng 38%, trong khi Kering sụt giảm lũy kế 28% và LVMH chỉ giảm nhẹ khoảng 2%.

Tuy nhiên, khi quy mô ngày càng lớn, câu hỏi đặt ra là Hermès sẽ duy trì sức hấp dẫn của mình ra sao. Định vị là một lựa chọn kín đáo, không phô trương logo đang dần bị thử thách, khi các sản phẩm chủ lực của hãng trở nên dễ nhận diện hơn - thậm chí xuất hiện dày đặc tại một số thành phố hoặc trên các nền tảng mạng xã hội.

SỨC HẤP DẪN THƯƠNG HIỆU ĐÃ GIẢM

Bà Zuzanna Pusz, chuyên gia phân tích tại UBS, đã diễn giải ngắn gọn khi hạ xếp hạng cổ phiếu của Hermès vào năm ngoái (từ “khả quan” xuống “trung lập”): “Một chiếc túi - quá nhiều người sử dụng”. Đây là tiêu đề của báo cáo. “Chúng tôi ngày càng lo ngại rằng quy mô về doanh thu mới đạt được, đặc biệt trong mảng đồ da, có thể khiến thương hiệu Hermès trở nên phổ biến hơn và về dài hạn mang tính chu kỳ cao hơn”, báo cáo nhận định.

Theo khảo sát khách hàng của UBS thực hiện vào mùa hè năm ngoái, tỷ lệ người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn Hermès là thương hiệu xa xỉ yêu thích nhất đã giảm 7 điểm phần trăm, từ 29% xuống còn 22%.

Trong khi các mẫu túi Birkin và Kelly vẫn liên tục “cháy hàng” tại cửa hàng, mức giá mà người mua sẵn sàng chi trả trên thị trường thứ cấp lại đang có xu hướng thu hẹp. Theo báo cáo ngày 16/2 của Bernstein, trong quý 4/2025, giá trung bình của Birkin và Kelly chỉ còn cao hơn khoảng 1,4 lần so với giá bán lẻ, giảm so với mức khoảng 2 lần giá bán lẻ trong phần lớn giai đoạn 2021 – 2022.

Các chuyên gia thị trường bán lại cho biết mức chênh lệch này phần lớn được nâng đỡ bởi những phiên bản có giá trị sưu tầm cao như Mini Kelly, các mẫu túi sử dụng chất liệu da hiếm và các phiên bản giới hạn. Còn nếu xét riêng dòng sản phẩm Birkin 30 da Togo tiêu chuẩn, mức giá cao cấp gần như đã biến mất.

Cụ thể, theo Bernstein, các mẫu túi này chỉ được giao dịch trung bình ngang bằng giá bán lẻ (1x) trong nửa cuối năm 2025, giảm từ mức 1,3 lần trong nửa đầu năm.

“BIỂU TƯỢNG XA XỈ” CŨNG CÓ GÓC KHUẤT

Hàng loạt video hướng dẫn cách mua túi Birkin và Kelly trên YouTube và TikTok, cùng với một số vụ kiện từ khách hàng (dù không thành công nhưng liên tục được nhắc lại khi nguyên đơn kháng cáo), đã phần nào phơi bày những góc khuất kém tích cực liên quan đến chiến lược bán hàng của Hermès.

Trong thời gian dài, Hermès được cho là lựa chọn khách hàng một cách kỹ lưỡng để bán các mẫu túi Birkin và Kelly, đánh giá xem ai “xứng đáng” sở hữu những thiết kế biểu tượng này thông qua một loạt quy trình được xem như “thử thách ngầm”.

Quy trình này ngày càng trở nên rõ ràng hơn và bị nhìn nhận theo hướng mang tính giao dịch nhiều hơn: “Chi một khoản tiền nhất định cho các sản phẩm khác - đặc biệt là những món do nhân viên bán hàng gợi ý - rồi bạn sẽ có cơ hội mua túi,” quan điểm phổ biến hiện nay là vậy.

Hermès phủ nhận việc yêu cầu khách phải mua kèm sản phẩm khác là một chính sách chính thức, nhưng thừa nhận rằng các nhân viên bán hàng có quyền sàng lọc khách và hạn chế bán cho những người mua lại để kinh doanh.

Thành công liên tục của mẫu túi Rodeo trị giá 3.800 USD từ Balenciaga  - một thiết kế túi xách tầm tay kết hợp đeo vai cổ điển, được cho là lấy cảm hứng phần nào từ mẫu túi Hermès Kelly Retourné trị giá khoảng 10.000 USD - cũng là một tín hiệu đáng chú ý.

Một bộ phận khách hàng dù đủ khả năng chi trả cho Hermès vẫn lựa chọn Balenciaga, cho thấy nhu cầu đối với tính năng và phong cách của Hermès, nhưng không đi kèm những “gánh nặng” mà thương hiệu này đang mang theo.

Tuy vậy, mức độ tôn trọng và nhu cầu dành cho triết lý thiết kế cũng như cam kết chất lượng của Hermès vẫn ở mức rất cao. Theo công cụ Brand Pulse của Quilt.ai và BoF Insights, có tới 90% nội dung thảo luận về thương hiệu này trên mạng xã hội mang sắc thái tích cực.

Thương hiệu khó có thể ngừng tình trạng “cháy hàng” đối với các mẫu túi Birkin và Kelly trong tương lai gần. Các chuyên gia phân tích dù bày tỏ lo ngại về cổ phiếu cũng không cho rằng doanh nghiệp sắp lao dốc, mà chủ yếu nhận định rằng công ty có thể gặp khó khăn trong việc duy trì tiêu chuẩn rất cao do chính mình đặt ra.

Hiện cổ phiếu của Hermès đang được giao dịch ở mức định giá hơn 45 lần lợi nhuận, so với khoảng 23 lần của LVMH.

Tuy vậy, việc hệ số giá trên thị trường bán lại suy giảm có thể làm giảm khả năng thúc đẩy doanh số các danh mục sản phẩm khác của Hermès, khi người mua có xu hướng chuyển sang thị trường thứ cấp.

“Việc không đổi mới một cách thuyết phục có thể đẩy Hermès đứng trước một rủi ro có thể xảy ra nếu xu hướng thẩm mỹ hiện tại rời xa phong cách xa xỉ tối giản,” ông Luca Solca, chuyên gia phân tích tại Bernstein, nhận định trong báo cáo gần đây về thị trường bán lại.

Theo ước tính của Launchmetrics, trong những tháng gần đây, Chanel và Dior tạo ra lượng thảo luận trực tuyến cao hơn gấp đôi so với Hermès, trong khi mức độ quan tâm dành cho các dòng túi Birkin và Kelly nhìn chung vẫn duy trì ổn định.

Bên cạnh đó, áp lực còn đến từ các đối thủ khi nhiều nhà mốt đã tái định hình định hướng sáng tạo trong năm qua, qua đó gia tăng sức hút và sự chú ý trên các nền tảng số.