Theo báo cáo của công ty mẹ VF Corp, kết quả doanh thu của Supreme thấp hơn rất nhiều so với mục tiêu 600 triệu USD dự kiến. Ngoài ra, thu nhập ròng của Supreme cũng bị ảnh hưởng, đạt 64,8 triệu USD, giảm so với 82,4 triệu USD của năm ngoái.

Supreme là một trong những thương hiệu thời trang đường phố nổi tiếng nhất thế giới. Thậm chí, hãng còn được gọi là "Chanel của giới thời trang đường phố". Tuy không tung ra nhiều chiến dịch quảng bá trong suốt gần 30 năm tồn tại nhưng tại các cửa hàng của hãng trên toàn thế giới, các tín đồ thời trang vẫn luôn sẵn lòng xếp hàng chờ nhiều giờ để mua những sản phẩm mới nhất. Thậm chí, vào ngày giảm giá, để sở hữu được mẫu áo phông trị giá 40 USD từ nhãn hàng, người mua phải thanh toán với "tốc độ siêu phàm".

Supreme do nhà thiết kế James Jebbia thành lập năm 1994 với khởi đầu là một cửa hàng bán quần áo và ván trượt nhỏ ở thành phố New York (Mỹ). Năm 2017, tập đoàn Carlyle đầu tư 500 triệu USD vào Supreme, nâng giá trị của công ty lên 1 tỷ USD. Lần đầu tiên, một công ty cổ phần tư nhân đầu tư lớn như vậy vào thị trường thời trang đường phố.

Vào 11h thứ năm hàng tuần trong suốt mùa hè xuân và thu đông, Supreme đều tung ra một số sản phẩm mới ra mắt với giá khuyến mại hấp dẫn. Nhu cầu luôn ở mức cao đã khiến chúng được bán hết trong vòng vài giây. Chương trình kéo dài trong nhiều năm này đã tạo thói quen để khách hàng lui tới cửa hàng của Supreme mỗi tuần để mua sắm. Cách tiếp cận trên không giống với cách thông thường là tung ra toàn bộ bộ sưu tập một lúc của các thương hiệu khác. Phương pháp của Supreme lấy thói quen của người tiêu dùng làm trọng tâm.

Một điều khá đặc biệt là khi sản phẩm đã hết hàng thì gần như không bao giờ được Supreme bán lại tại cửa hàng hay trên website. Không ít sản phẩm thuộc bộ sưu tập mới của Supreme sẽ bị "khai tử" trong vòng một tháng hay thậm chí là một vài tuần kể từ khi ra mắt. Việc này đã tạo ra tâm lý muốn mua hàng nhiều hơn của người tiêu dùng vì họ biết rằng chỉ cần bỏ lỡ món đồ yêu thích một lần, họ sẽ khó có cơ hội mua lần khác. Chiến lược kinh doanh trên đã biến tất cả những sản phẩm mới được bán với giá khuyến mại của Supreme thành bộ sưu tập phiên bản giới hạn. 

Nhiều vị khách "săn" được sản phẩm mới và giảm giá của Supreme thường bán lại trên mạng với giá cao gấp nhiều lần số tiền đã bỏ ra. Ví dụ, trên những trang web như StockX, một chiếc áo phông đơn giản có logo Supreme được bán với giá trung bình hơn 900 USD trong khi giá nếu mua tại cửa hàng của hãng chỉ là 30 USD.

VF Corp, công ty sở hữu các thương hiệu bao gồm Dickies, The North Face, Vans và Timberland đã mua lại Supreme trong một thương vụ trị giá 2,1 tỷ USD vào cuối năm 2020. Tuy nhiên, quan hệ đối tác dường như đã gây nguy hiểm cho tính độc quyền đã tạo nên uy tín của Supreme. Sau khi gia nhập VF Corp, Supreme tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng (giờ đây họ đã có 15 cửa hàng trên toàn cầu) và cung cấp nhiều sản phẩm hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, một bài báo gần đây của Wall Street Journal cho biết doanh số bán hàng của thương hiệu lại sụt giảm.

Đây có thể được coi là dấu hiệu mới nhất cho thấy thu hút của thời trang đường phố đã hạ nhiệt. Nhiều thương hiệu xa xỉ và người tiêu dùng đã tránh xa những chiếc áo hoodie, mũ lưỡi trai và giày thể thao có nhiều logo để chuyển sang phong cách nhẹ nhàng và cao cấp hơn. Vào một số ngày giảm giá trong năm vừa qua của Supreme, 53 trên tổng số 55 sản phẩm vẫn còn trong kho. Từ mẫu áo lông trị giá 188 USD đến chiếc mũ 48 USD, tất cả đều tồn lại trên kệ.

Các nhà sưu tầm, những người mua để bán lại cho rằng thương hiệu đã mất đi sức nóng. Theo Business of Fashion, việc các khách hàng không còn quá khao khát sản phẩm từ Supreme trở thành lực cản đối với thị trường bán lại từng sôi động. Drew Haines, giám đốc kinh doanh của trang web chuyên bán lại StockX, cho biết: "Tình hình hiện giờ không giống năm 2017. Tôi không thể bước vào cửa hàng, mua một chiếc áo và bán lại rồi kiếm hàng trăm USD".

Vào năm 2022, doanh số bán hàng của Supreme trên trang web của StockX không thay đổi so với cùng kỳ năm trước. Đây được coi như sự sụt giảm sau nhiều năm tăng trưởng ổn định. Năm ngoái, thương hiệu Fear of God có trụ sở tại Los Angeles, chuyên cung cấp những chiếc áo được làm từ chất liệu mềm mại, đã vượt qua Supreme để trở thành thương hiệu may mặc phổ biến nhất trên nền tảng.

"Tôi nghĩ rằng Supreme đã tung ra quá nhiều sản phẩm và mở loạt cửa hàng. Ngày trước, khi tung ra bộ sưu tập hợp tác với North Face, người mua khó có thể sở hữu chúng. Đến nay, bạn có thể bước vào cửa hàng ở bất kỳ thời điểm nào và vẫn có thể mua được", Gary Wong (27 tuổi), nhà sưu tầm lâu năm các sản phẩm của Supreme, cho biết.

Joel Lyal, một người bán lại trang phục cổ điển dạo phố có trụ sở tại London thì nhận xét: “Hầu hết những món đồ của Supreme không còn bán chạy như trước nữa. Bây giờ bạn có hàng ngàn thương hiệu khác cung cấp cùng một thứ, nhưng những người trẻ tuổi chỉ muốn mặc thứ gì đó khác biệt”.

Thêm vào đó, toàn bộ mô hình của thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khan hiếm. Điều kỳ diệu sẽ chết khi thương hiệu và các sản phẩm trở nên phổ biến trên đường phố, khi khách hàng đi ngang qua cửa hàng vào ngày giảm giá và thấy chỉ có vài người đứng xếp, hoặc họ có thể tìm thấy các mặt hàng có sẵn trên ứng dụng của thương hiệu vào bất kỳ ngày nào trong tuần.

Đồng thời, khách hàng ngày nay đang rời xa trang phục dạo phố để hướng đến các thiết kế sang trọng. Louis Vuitton sản xuất những chiếc quần jeans lấy cảm hứng từ cửa hàng trượt băng của thập niên 1990. Gucci hợp tác với thương hiệu giày trượt ván Palace cho ra mắt các sản phẩm trẻ trung, cá tính. Thậm chí, sneakers da bóng của Prada cũng bán chạy ngang ngửa Nike. Các thương hiệu xa xỉ đều nỗ lực đổi mới, sáng tạo để tăng doanh số, thậm chí chấp nhận lấn sân “lãnh địa” thời trang đường phố.

Các thương hiệu mới hơn cũng đang chiếm thị phần từ những người vẫn còn yêu thích phong cách streetwear. Ở London có Corteiz và Free The Youth của Ghana — kết nối chặt chẽ với hip-hop và các môn thể thao như bóng đá và bóng rổ đang thúc đẩy phong cách đường phố đương đại. Seventh Stores, cũng ở London, đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng tăng vọt — cùng với sự quan tâm từ các nhà bán lẻ như Ssense — nhờ phong cách tối giản, không có logo và mang tính nâng cao đối với các mặt hàng thời trang đường phố như áo hoodie và áo khoác phao.