Cả 2 “ông lớn” này đều đầu tư nhiều hơn và cố gắng điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu địa phương. Họ đồng thời tận dụng các phương pháp bán lẻ phổ biến ở Trung Quốc như livestream để thúc đẩy nhu cầu, đặc biệt trong thời điểm diễn ra thế vận hội Bắc Kinh. Tuy vậy, dù dẫn đầu doanh số bán giày thể thao vào 2 tháng cuối năm 2021, Nike vẫn tuột khỏi vị trí thống trị khi người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng ủng hộ sản phẩm quốc gia.

Mới đây, Nike, Inc. đã báo cáo doanh thu 12,7 tỷ đô la trong quý kết thúc vào ngày 31/8/2022 (tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái). Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành John Donahoe cho rằng “chiều sâu và bề rộng danh mục đầu tư toàn cầu của Nike cho phép thương hiệu mang đến một khởi đầu mạnh mẽ cho năm tài chính 2023 và giúp thương hiệu tiếp tục xoay sở vượt qua sự biến động”.

Nói về mặt địa lý, doanh thu của Nike ở Bắc Mỹ đã tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái lên 5,5 tỷ USD, nhờ doanh số bán giày tăng 17%. Doanh số bán hàng ở “châu Âu, Trung Đông và châu Phi” tăng 23% lên 3,3 tỷ USD, một lần nữa, giúp doanh số bán giày dép tăng 18%. Hiện tại, thị trường khó khăn đối với Nike trong quý tới vẫn là Trung Quốc, nơi doanh thu giảm 16% so với quý 1 năm 2021 xuống 1,65 tỷ đô la, với doanh số hàng may mặc giảm 18% và giày dép giảm 11%.

Ngày 29/9, Nike Inc. đã đề cập rằng họ đang có lượng hàng tồn kho ở Bắc Mỹ nhiều hơn 65% so với mức quan sát được một năm trước đó và sẽ phải dùng đến việc giảm giá. Trong tương lai , Nike kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng ở mức “thấp hai con số”, trong khi tỷ suất lợi nhuận gộp dự kiến sẽ tiếp tục giảm - lần này là khoảng 350 đến 400 điểm cơ bản so với năm 2021. Công ty cho biết họ sẽ tập trung vào thanh lý hàng tồn kho, khẳng định rằng khoảng 65% lượng hàng tồn đọng ở Bắc Mỹ hiện đang được vận chuyển.

Cũng giống như Nike, doanh số sụt giảm quý thứ 5 liên tiếp, số lượng cửa hàng ngày càng thu hẹp, không còn lượng khách hàng trung thành… là khái quát tình hình của Adidas tại Trung Quốc hiện tại. “Trung tâm mua sắm của chúng tôi có 5 tầng. Có 3 cửa hàng Adidas, nhưng giờ chỉ còn một cửa hàng Adidas Sports đang được cải tạo sau những cánh cửa đóng kín", người phụ trách một trung tâm mua sắm ở Nam Ninh, Quảng Tây nói với Jiemian News.

Trên thực tế, sự suy giảm của các kênh bán hàng ngoại tuyến chỉ là một khía cạnh trong thành tích yếu kém của Adidas tại Trung Quốc. Tháng 8/2022, Adidas công bố báo cáo tài chính quý 2 cho thấy doanh thu trong quý khoảng 39,2 tỷ NDT (5,7 tỷ USD), tăng 10,2% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ các quốc gia phương Tây; nhưng lợi nhuận ròng giảm 28% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu ròng của Adidas tại thị trường tỷ dân trong nửa đầu năm cũng chỉ đạt 1,7 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức 2,4 tỷ USD của năm ngoái.

Hồi tháng 7, Adidas đã cắt giảm mục tiêu doanh thu năm 2022, với lý do phục hồi chậm hơn dự kiến ​​ở Trung Quốc do các hạn chế của đại dịch. Tại thời điểm đầu năm, công ty từng giả định rằng, nếu không có bất kỳ đợt khóa tài chính lớn nào kể từ quý 3, doanh thu trung bình trong khu vực châu Á sẽ không đổi trong nửa cuối năm so với mức của năm trước. 

Khi đó, Adidas cũng dự đoán doanh số bán hàng tại Trung Quốc sẽ tăng tốc trong năm nay. Tuy nhiên, hãng đã hạ thấp kỳ vọng vào tháng 5 khi các đợt phong toả kéo dài trên diện rộng. Adidas hiện dự kiến doanh thu ở Trung Quốc Đại lục sẽ giảm với tốc độ hai con số trong thời gian còn lại của năm và khả năng phục hồi nhanh chóng là rất thấp.

Tình trạng tiêu thụ sản phẩm kém khiến hàng tồn đọng cũng trở thành vấn đề nan giải nhất đối với Adidas ở thời điểm hiện tại. Kể từ khi Adidas chuyển nhà máy sản xuất sang Đông Nam Á cách đây vài năm, doanh số bán sản phẩm của Adidas đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng do tình trạng thiếu hụt chuỗi cung ứng.

Nhìn chung, phải mất ít nhất 18 tháng để giày thể thao đi từ thiết kế đến kệ hàng. Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu hay nhân công có thể kéo dài quá trình này từ 2 - 3 tuần. Trong khi đó, Adidas cần bán hàng nghìn đôi giày mỗi năm, mà thời gian tung hàng ra thị trường lại rất ngắn, nên việc bị tồn đọng hàng hoá ngày càng trầm trọng.

Tuy vậy, giám đốc điều hành Adidas Kasper Rørsted nói rằng ông vẫn tin tưởng vào không gian tăng trưởng trong tương lai của thị trường Trung Quốc: "Trung Quốc luôn là một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng nhất đối với thương hiệu và Adidas sẽ trở lại". Mặc dù vậy, ông Kasper Rørsted cũng nhận định khả năng doanh số tại thị trường Trung Quốc của Adidas sẽ khó phục hồi trong ngắn hạn. "Nếu nhu cầu của thị trường Trung Quốc ít hơn dự kiến, nó có thể phá hủy mục tiêu doanh thu của Adidas vào năm 2025, chúng tôi cũng sẽ phải điều chỉnh mục tiêu của mình".