Không thương hiệu nào có thể biến “xanh hóa” chỉ sau 1 đêm. Muốn trở thành thương hiệu xanh, cần nhiều thời gian và nguồn lực để đưa tính bền vững vào tất cả các khía cạnh. Do đó, “tẩy xanh” (green washing) là chiến thuật marketing được sử dụng để khoác lên sản phẩm, dịch vụ hoặc chính sách công ty lớp vỏ bọc “bền vững”, “thân thiện với môi trường”. Theo đó, các doanh nghiệp dành nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá hơn là thực hiện các biện pháp hữu hiệu giúp bảo vệ môi trường thực sự.

“Quảng cáo xanh” và “tẩy xanh” đã và đang trở thành những vấn đề ngày càng đáng lo ngại. Báo cáo của Tổ chức môi trường phi chính phủ Surfrider (SF), Mỹ, nêu rõ một trong những chiến lược dễ nhận thấy nhất của các thương hiệu là đưa ra các tuyên bố trong quảng cáo để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ là một phần trong giải pháp bảo vệ môi trường. SF chỉ ra trong năm 2023, Adidas và IKKS là 2 thương hiệu có chiến dịch quảng cáo được phát hiện hành động trái ngược với các khuyến nghị của cơ quan giám sát tiêu chuẩn quảng cáo của Pháp.

Cụ thể là chiến dịch của Adidas cho một mẫu giày thể thao Stan Smith được cho là “làm từ thiên nhiên vì được sản xuất bằng 50 - 85% nhựa sợi nấm có nguồn gốc sinh học” và một chiến dịch dành cho áo len sọc thủy thủ mà IKKS tuyên bố “có thể làm sạch đại dương”. Cả 2 sản phẩm đều bị chỉ trích vì có khoảng cách giữa thực tế hành động của nhà sản xuất và thông điệp trong khẩu hiệu quảng cáo.  

Việc tẩy xanh có thể xảy ra ở tất cả các giai đoạn trong thời trang, từ khâu tìm nguồn nguyên liệu thô đến sản xuất, đóng gói, phân phối và bán lẻ cho đến giai đoạn cuối vòng đời của sản phẩm. Theo trang web Greenwash, có 4 cách tẩy xanh phổ biến: phát hành dòng sản phẩm “bền vững” nhưng số lượng quá nhỏ bé so với những sản phẩm không bền vững và vẫn đang sinh lời của thương hiệu; phát hành dòng sản phẩm bền vững nhưng không có dữ kiện hoặc số liệu uy tín; quảng bá bằng những thông điệp mâu thuẫn như “mua sắm và cứu lấy hành tinh”; phóng đại quá mức các nỗ lực về đạo đức hoặc môi trường, ví dụ như tạo ra các sản phẩm polyester tái chế nhưng không trả mức lương đủ sống cho công nhân.

Cùng với sự dịch chuyển xanh trên mọi lĩnh vực, chuyển đổi xanh không còn là một xu hướng thời trang mà là lựa chọn tất yếu của những nhà làm thời trang. Theo báo cáo của Coherent Market Insights, thị trường thời trang bền vững toàn cầu có giá trị 7,8 tỉ USD vào năm 2023, dự đoán sẽ tăng lên 33,05 tỉ USD vào năm 2030. Trong đó, xu hướng đáng chú ý của thị trường này chính là thời trang tuần hoàn, ủng hộ việc tái sử dụng và tái chế quần áo để giảm chất thải và giảm thiểu tác động đến môi trường.

SF không chỉ để mắt tới ngành thời trang. Với lĩnh vực đồ uống, các chiến dịch quảng cáo thường nêu bật một khía cạnh nhỏ trong hoạt động của thương hiệu, tạo ra ảo tưởng về tính bền vững tổng thể. Năm ngoái, một thẩm phán liên bang Hoa Kỳ ở California đã áp đặt một khoản phạt lên đến 10 triệu USD đối với công ty cà phê Keurig của Canada sau khi bị người tiêu dùng kiện vì công ty đã tiếp thị không chính xác về sản phẩm K-Cups của họ. Công ty nói rằng chúng có thể tái chế, mặc dù thực tế không phải vậy. 

Mới đây, vào ngày 27/6, Tòa Tư pháp Liên bang Đức đã ra phán quyết chống hoạt động “tẩy xanh” trong quảng cáo, yêu cầu các sản phẩm được tiếp thị là “xanh” phải đưa ra giải thích rõ ràng, chi tiết về lợi ích liên quan đến khí hậu. Phán quyết được đưa ra sau khi nhà sản xuất đồ ngọt Katjes của nước này dán nhãn sản phẩm của mình là “trung hòa khí hậu” - thuật ngữ mà tòa cho là dễ gây hiểu nhầm do chưa chuẩn xác.

Tại Italy, CNN dẫn trích dẫn tuyên bố của cơ quan chống độc quyền Ý, cho biết đang có một cuộc điều tra nhắm vào Infinite Styles Services CO. Limited và cáo buộc trang web của Shein đã cố gắng “truyền tải hình ảnh về sản xuất và tính bền vững về mặt thương mại của các mặt hàng may mặc của mình thông qua các tuyên bố chung chung, mơ hồ, khó hiểu hoặc gây hiểu lầm về môi trường”.

Cụ thể, một số thông tin trên trang web liên quan đến bộ sưu tập evoluSHEIN của Shein có thể khiến người tiêu dùng hiểu nhầm về số lượng vải “xanh” được sử dụng, đồng thời không thông báo cho họ biết rằng các sản phẩm may mặc này không thể tái chế.

Báo cáo cũng cho rằng trang web của Shein dường như nhấn mạnh cam kết khử cacbon, điều này dường như trái ngược với sự gia tăng phát thải khí nhà kính được thể hiện trong báo cáo phát triển bền vững của Shein trong năm 2022 và 2023. Theo luật pháp của Ý, các công ty bị phát hiện vi phạm các quy tắc về quyền của người tiêu dùng sẽ phải đối mặt với mức phạt từ 5.000 euro đến 10 triệu euro (tương đương 5.590 - 11,2 triệu USD).

Trong ngành vận chuyển, các hãng hàng không châu Âu đang quảng bá về nỗ lực chống biến đổi khí hậu của họ như các chuyến bay dùng nhiên liệu ít thải carbon. Nhưng hiện có 20 hãng hàng không đang bị EC và Mạng lưới Hợp tác Bảo vệ người tiêu dùng điều tra vì cáo buộc tẩy xanh hồi tháng 4 năm nay, sau cảnh báo do Tổ chức Người tiêu dùng Châu Âu (BEUC) đưa ra vào tháng 6 năm ngoái.

Andrew Charlton, Giám đốc điều hành của Công ty Tư vấn Vận động Hàng không, lưu ý rằng những tuyên bố xanh mà nhiều hãng hàng không đưa ra có thể bị thổi phồng quá mức. Chương trình “Giá vé xanh” của hãng Lufthansa hứa hẹn với người tiêu dùng sẽ cắt giảm 20% lượng khí thải CO2 liên quan đến chuyến bay riêng lẻ thông qua việc sử dụng nhiên liệu hàng không bền vững (SAF) và bù đắp lượng khí thải còn lại “ở một mức độ tương đương”.

Tương tự, hãng KLM tuyên bố rằng họ có thể giảm lượng khí thải carbon nhờ nhiên liệu và “chương trình trồng rừng”. Ryanair tính vào “Công cụ đo lường khí thải carbon” và một dịch vụ trả phí bổ sung được cho là để hành khách “bù đắp lượng khí thải CO2 ước tính của họ”. Nhưng những tuyên bố đó bị BEUC cho là “thực tế không chính xác” vì không có sự tương đương nào được chứng minh giữa lợi ích khí hậu và lượng khí thải CO2 liên quan đến việc di chuyển bằng đường hàng không.