Cuộc chiến “đồ uống healthy” kéo dài của Coca-Cola và Pepsi

Tuổi thọ ngắn ngủi của dòng sản phẩm Spiced thật đáng ngạc nhiên, vì công ty từng quảng cáo đây sẽ là một hương vị “cố định”. Coca-Cola không đưa ra lý do cụ thể về việc loại bỏ Spiced, nhưng có thể việc thiếu nhận thức về sản phẩm mới và sự nhầm lẫn về hương vị có thể đã góp phần làm giảm doanh số.

Theo hãng tin AP, gã khổng lồ nước giải khát cho biết hai dòng sản phẩm trên sẽ dần bị loại bỏ và được thay thế bằng một hương vị mới ra mắt vào năm sau. “Chúng tôi luôn lắng nghe những gì người tiêu dùng yêu thích và điều chỉnh các sản phẩm của mình”, công ty khẳng định trong một tuyên bố. Được biết 2 dòng sản phẩm này vừa được ra mắt tại thị trường Mỹ và Canada vào tháng 2 năm nay. 

Tại thời điểm đó, phía công ty cho biết họ dự tính sẽ kinh doanh dòng sản phẩm này trong vòng ba năm ở Bắc Mỹ, thay vì chỉ trong khoảng thời gian ngắn hạn như các dòng sản phẩm trước đó. Nghiên cứu của công ty cho thấy "người tiêu dùng ngày càng muốn thử đồ uống có gia vị" và quả mâm xôi đã được chọn hơn 5 triệu lần trên các máy pha chế đồ uống Freestyle của công ty vào năm 2022, công ty "thường sử dụng hương vị này để lấy cảm hứng" cho các hương vị mới.

Coca-Cola không giải thích chi tiết về lý do ngừng sản xuất, nhưng nhiều người cho rằng sự thất bại của dòng đồ uống này có thể đến từ chính cái tên của nó. Coca-Cola Spiced không có nhiều vị cay mà chủ yếu có hương vị giống quả mâm xôi. Ngoài ra, nhiều người cũng hoài nghi quá trình phát triển hương vị này của Coca-Cola đã diễn ra quá nhanh.

Vào tháng 2 năm nay, giám đốc tiếp thị khu vực Bắc Mỹ của công ty, ông Shakir Moin, cho biết Coca-Cola Spiced và Coca-Cola Spiced Zero Sugar chỉ được phát triển trong vòng bảy tuần. Trong khi thông thường tập đoàn này sẽ mất khoảng một năm để phát triển một loại đồ uống mới. “Người tiêu dùng và thị trường đều đang thay đổi nhanh chóng. Chúng tôi buộc phải thay đổi nhanh hơn tốc độ này”, ông Moin khẳng định.

Spiced được tạo ra để thu hút thế hệ Z, những người thích hương vị mạnh mẽ hơn và hãng nước ngọt lớn đã nhượng lại một số sáng kiến ​​về hương vị của họ cho những công ty mới nổi như Olipop và Poppi. Trong nhiều năm qua, Coca-Cola thường xuyên cập nhật dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm giới hạn thời gian, chẳng hạn như một loại soda hương Oreo mới. Công ty cũng đã ra mắt một số loại Coke có hương vị mơ hồ giới hạn thời gian, bao gồm Coca-Cola hương vị “Dreamworld”, “Starlight” và “Byte”...

Từ lâu, gã khổng lồ nước giải khát đã tìm cách thu hút nhóm người dùng trẻ tuổi để khiến họ cảm thấy hứng thú hơn với dòng nước ngọt truyền thống của thương hiệu. Vào năm 2022, tập đoàn đã cho ra mắt dòng đồ uống Coca-Cola Creations với tám hương vị giới hạn cùng bao bì bắt mắt. Các hương vị như dừa, dâu tây, dưa hấu và một số hương vị khác đã được thêm vào loại nước ngọt có gas truyền thống.

Spiced không phải là hương vị duy nhất bị ngừng sản xuất, công ty này xác nhận rằng, họ sẽ ngừng sản xuất Cherry Vanilla, ra mắt vào năm 2020 và Diet Coke với Splenda. Đây là một phần trong quá trình cắt giảm rộng hơn danh mục đồ uống của công ty bắt đầu từ 4 năm trước. “Người tiêu dùng đang tìm kiếm hương vị đậm đà hơn và hương vị phức tạp hơn. Đó là xu hướng mà chúng tôi bắt đầu thấy trong thực phẩm cũng như trong đồ uống, và chúng tôi nghĩ rằng đó là một không gian độc đáo để chúng tôi tham gia,” ông Shakir Moin nói.

Mặc dù cuộc đối đầu không còn ác liệt như trước, cả Coca-Cola và Pepsi đều đã điều chỉnh công thức của mình theo hướng “không đường” và “healthy” một cách từ tốn để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Cả hai “ông lớn” này đều đã mở rộng danh mục sản phẩm của họ ra khỏi nước ngọt cola truyền thống. Coca-Cola và Pepsi đều đang đầu tư vào các loại thức uống mới, sản phẩm không cồn và thậm chí là dòng sản phẩm thực phẩm và đồ ăn nhẹ.

Những xu hướng lớn về sức khỏe và thể chất cũng tạo ra những thói quen mới khi khách hàng nhìn nhận về đồ uống nhiều đường ngày càng tiêu cực. Nhiều người dùng sẵn sàng bỏ cola ra khỏi bữa ăn để đảm bảo lối sống lành mạnh cần thiết. Chỉ riêng hai yếu tố trên thôi đã đủ khiến Coca-Cola và Pepsi phải vật lộn để duy trì doanh số. Hai bên đồng thời còn phải tiếp cận người tiêu dùng mới thông qua việc đổi mới về hương vị, công thức, bao bì hay cả sự hợp tác với người nổi tiếng.

Do đó, có vẻ hai ông lớn đã “hiền hòa” hơn ở thời điểm hiện tại, cùng tập trung vào các mục tiêu riêng để phát triển ngành hàng thay vì những chiến dịch đáp trả nhau như trước. Ông Burt P. Flickinger III, Giám đốc Doanh nghiệp Tư vấn Bán lẻ Strategic Resource Group ở New York (Mỹ), nhận xét: “Cuộc chiến giữa hai thương hiệu giờ đây xảy ra ít hơn nhưng lại với quy mô lớn hơn trước. Rõ ràng hai bên không còn đấu tranh hàng tháng như trước nữa mà chỉ tập trung vào các sự kiện tiêu dùng lớn".

Vào lúc các sản phẩm nhiều đường còn chiếm đến 40% tổng sản lượng, PepsiCo đưa ra một tuyên bố gây sốc là cho tới năm 2025 sẽ giảm lượng đường xuống 100 calories trong 2/3 sản phẩm. Ngoài việc ra các phiên bản ít đường và không đường của sản phẩm truyền thống, Coca-Cola và PepsiCo cùng "nắm tay nhau" giảm kích cỡ lon và chai nước, với lý lẽ rằng chai nhỏ hơn giúp người dùng uống ít hơn và thu nạp ít đường hơn. Dù không biết khách hàng có thực sự uống ít hơn để giảm nhiều đường hơn không, nhưng việc kích cỡ chai nhỏ hơn, theo Business Insider, có thể tăng lợi nhuận của hai hãng này lên đáng kể.

PepsiCo cho biết ưu tiên số 1 của mình trong thời gian tới là đổi mới danh mục sản phẩm (Transforming the Portfolio). Theo đó, họ sẽ mở rộng phạm vi sản phẩm về hướng "Everyday Nutrition", là các sản phẩm chứa thành phần dinh dưỡng hàng ngày. Ngoài ra, các thương vụ M&A chiến lược cũng giúp PepsiCo đẩy mạnh quá trình "healthy hóa" của mình. Tương tự, từ năm 2017, Coca-Cola đã mua lại AdeS – thương hiệu sữa đậu nành từ Unilever. Hãng cũng thông qua các thương vụ M&A để có được các sản phẩm nước trái cây.

Hai hãng này gần đây cũng phải đối măt với thách thức khi Tổ chức y tế thế giới (WHO) cảnh báo về chất tạo ngọt nhân tạo có trong các sản phẩm nước ngọt không đường như Diet Coke, Coke Zero, Pepsi Zero Sugar hay Diet Mountain Dew có thể gây ung thư. Hãng tin CNBC cho rằng cảnh báo này sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị trường, thậm chí khiến các doanh nghiệp phải thay đổi công thức.