Sau ô tô và đồ điện tử, các thương hiệu Trung Quốc đang hướng tới người tiêu dùng giàu có tại Đông Nam Á với nhiều sản phẩm như túi xách, trang sức, đồng hồ, nước hoa và rượu vang...

Dân số trẻ, nhạy bén với xu hướng cùng tầng lớp trung lưu ngày càng đông đang biến khu vực này thành nơi thử nghiệm cho tham vọng vươn ra thế giới của các nhãn hàng cao cấp Trung Quốc.

TÌM ĐỘNG LỰC TĂNG TRƯỞNG BÊN NGOÀI TRUNG QUỐC

Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu chỉ mới bắt đầu phục hồi sau nhiều năm suy giảm, chủ yếu do nhu cầu tại Trung Quốc lao dốc. Theo công ty Bain & Company, chi tiêu cho hàng xa xỉ cá nhân tại nước này giảm 20,1% trong năm 2024 và tiếp tục giảm 7,3% vào năm 2025.

Theo tờ báo Nikkei Asia, nhu cầu tiêu dùng trong nước ảm đạm kéo dài khiến các doanh nghiệp Trung Quốc phải tìm kiếm cơ hội tăng trưởng ở nước ngoài. Theo ngân hàng HSBC, thị trường quốc tế đóng góp 16% tổng lợi nhuận của các doanh nghiệp này trong năm 2025, gấp đôi tỷ trọng cách đây một thập kỷ. Doanh thu từ nước ngoài cũng chiếm 26% tổng doanh thu trong năm ngoái.

Tương tự ô tô và đồ điện tử tiêu dùng như tivi, Trung Quốc đang tận dụng kinh nghiệm tích lũy qua nhiều thập kỷ sản xuất cho các thương hiệu nước ngoài để đưa những nhãn hàng xa xỉ của riêng mình ra thế giới.

“Nhiều mặt hàng xa xỉ được sản xuất hoặc lắp ráp tại Trung Quốc, nhưng khâu thiết kế thường được thực hiện ở nước ngoài. Vì vậy, việc các thương hiệu Trung Quốc tận dụng nguồn nhân lực và kỹ năng trong nước để tự thiết kế, sản xuất sản phẩm ngay tại quê nhà là một câu chuyện đáng chú ý”, ông Liam Bailey, Giám đốc toàn cầu bộ phận nghiên cứu của công ty tư vấn bất động sản Knight Frank, nhận định với tờ báo Nikkei Asia.

Về thị trường tiêu thụ, Đông Nam Á đặc biệt hấp dẫn nhờ nhu cầu hàng xa xỉ gia tăng và số người siêu giàu được dự báo tăng mạnh trong những năm tới.

Theo Knight Frank, Đông Nam Á có 5 trong số 20 nền kinh tế được dự báo ghi nhận mức tăng mạnh nhất về số người sở hữu tài sản ròng trên 30 triệu USD vào năm 2031. Indonesia đứng đầu danh sách với mức tăng dự kiến 82%, trong khi Việt Nam, Philippines, Singapore và Thái Lan cũng nằm trong nhóm 20 nền kinh tế dẫn đầu.

Vị trí địa lý gần gũi và những nét tương đồng về văn hóa cũng tạo thuận lợi cho các thương hiệu Trung Quốc.

“Khi mở rộng ra nước ngoài, các hãng trang sức Trung Quốc thường cân nhắc những thị trường châu Á trước tiên vì có nhiều điểm tương đồng về văn hóa”, bà Haide Ng, Phó giám đốc truyền thông doanh nghiệp của tập đoàn trang sức Chow Tai Fook có trụ sở tại Hồng Kông, cho biết.

Chow Tai Fook đặt mục tiêu nâng số cửa hàng ở nước ngoài từ 55 hiện nay lên 100 vào năm 2030.

“Đông Nam Á có tiềm năng tăng trưởng rất lớn đối với thương hiệu của chúng tôi nhờ tâm lý ưa chuộng lâu đời dành cho vàng và trang sức, cộng đồng người Hoa đông đảo cùng lượng khách du lịch lớn”, bà Gabriela Ferreira, Tổng giám đốc Chow Tai Fook, nhận định.

Theo bà Ferreira, dân số trẻ và tầng lớp trung lưu tăng nhanh càng làm cho khu vực này trở nên hấp dẫn.

Tháng 5 vừa qua, Chow Tai Fook khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thái Lan, đặt tại trung tâm thương mại cao cấp Siam Paragon ở trung tâm Bangkok. Trong sự kiện có sự tham dự của nhiều người nổi tiếng Trung Quốc và Thái Lan, công ty cũng giới thiệu bộ sưu tập trang sức Dawn mới.

Bên cạnh đó, các thương hiệu Trung Quốc cũng tương đối thành thạo trong việc xây dựng cộng đồng người theo dõi ở nước ngoài thông qua những nền tảng mạng xã hội như TikTok của ByteDance. Lượng người theo dõi hình thành từ trước có thể tạo nền tảng thuận lợi để thương hiệu chính thức gia nhập một thị trường mới.

SỨC HÚT TỪ SỰ MỚI MẺ VÀ SÁNG TẠO

Đối với những người am hiểu hàng cao cấp, các thương hiệu Trung Quốc thường mang đến cảm giác mới mẻ và nhiều ý tưởng sáng tạo.

Theo bà Ottara Pyne, quản lý danh mục sản phẩm tại Wine Garage, một công ty nhập khẩu rượu vang ở Thái Lan, hoạt động sản xuất rượu vang cao cấp tại Trung Quốc trước đây chủ yếu do các nhà sản xuất lớn của nước ngoài chi phối. Sản phẩm của họ có chất lượng tốt nhưng thường đi theo những phong cách quen thuộc.

Trong khi đó, các nhà máy rượu mới do doanh nghiệp Trung Quốc điều hành thường tạo ra những sản phẩm thú vị và khác biệt hơn.

Theo bà Pyne, Wine Garage hiện phân phối rượu của Silver Heights, một nhà sản xuất tại Ninh Hạ sử dụng những giống nho phổ biến. Tuy nhiên, khi được trồng tại Trung Quốc trong điều kiện thổ nhưỡng và khí hậu riêng biệt, những giống nho này lại tạo ra hương vị mới lạ, có phần khó đoán.

Tinh thần mạnh dạn đổi mới cũng giúp các thương hiệu đồng hồ Trung Quốc thu hút người mua. Tại Red Army Watches, đơn vị bán lẻ đồng hồ ở Singapore, sản phẩm của các thương hiệu Trung Quốc chiếm tới 1/3 danh mục.

Ông Sugiharto Kusumadi, nhà sáng lập Red Army Watches, cho biết sức hấp dẫn của các thương hiệu Trung Quốc đến từ việc các hãng liên tục “phá vỡ giới hạn trong thiết kế, cách kể câu chuyện thương hiệu và sáng tạo cơ khí”.

Theo ông Kusumadi, các thương hiệu Trung Quốc có thể đổi mới mạnh dạn hơn vì ít bị ràng buộc bởi lịch sử và truyền thống như những hãng lâu đời của phương Tây.

Tuy nhiên, các thương hiệu Trung Quốc vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc giành được sự công nhận ở lĩnh vực chế tác đồng hồ truyền thống, vốn từ lâu gắn liền với kỹ nghệ thủ công phương Tây.

Theo ông Bailey của Knight Frank, để thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cao, các thương hiệu xa xỉ cần xây dựng được câu chuyện thuyết phục về lịch sử, nguồn gốc và giá trị truyền thống của mình.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu nội địa đã dành nhiều năm gây dựng vị thế văn hóa, tận dụng nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mang bản sắc và thẩm mỹ Trung Hoa.

Mạng xã hội có thể giúp sức hấp dẫn này lan rộng ra toàn cầu. Trong năm nay, một bộ phận người Mỹ đã hưởng ứng xu hướng được gọi là “China-maxxing”, tức đề cao các sản phẩm và phong cách sống của Trung Quốc.

Tuy nhiên, khi mở rộng ra nước ngoài, nhiều doanh nghiệp vẫn phải điều chỉnh sản phẩm để phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng quốc tế.

Bộ sưu tập Dawn mới ra mắt của Chow Tai Fook sử dụng hình ảnh bông hoa bốn cánh truyền thống của Trung Quốc làm họa tiết chủ đạo. Tuy nhiên, theo bà Ng, thiết kế của Dawn tiết chế hơn so với dòng Hua vốn mang đậm phong cách truyền thống của hãng.

“Những thiết kế thể hiện văn hóa Trung Quốc theo cách quá truyền thống có thể khó được người trẻ hoặc khách hàng bên ngoài Trung Quốc đón nhận. Vì vậy, chúng tôi cần làm cho sản phẩm hiện đại, đơn giản và tinh tế hơn”, bà Ng chỉ ra.

Dù vậy, một số thương hiệu cho rằng họ không còn phải điều chỉnh bản sắc để chiều theo thị hiếu nước ngoài như trước.

“Khi tôi và cha mình ra mắt mẻ rượu đầu tiên gồm 10 thùng vào năm 2007, nhiều người tỏ ra hoài nghi. Người tiêu dùng Trung Quốc khi đó chuộng các loại vang Grand Cru cao cấp nhập khẩu từ Pháp, còn giới phê bình quốc tế cũng nghi ngờ chất lượng rượu vang Trung Quốc. Đến nay, quan niệm này đã hoàn toàn thay đổi”, bà Emma Gao, chủ sở hữu hãng rượu vang Silver Heights, cho biết.

Theo bà Gao, người tiêu dùng không còn đặt câu hỏi liệu Trung Quốc có thể làm ra rượu vang ngon hay không. Thay vào đó, họ muốn tìm hiểu điều gì tạo nên hương vị riêng của nho được trồng trên vùng cao nguyên khô hạn của đất nước tỷ dân.