Tại Việt Nam, Euromonitor dự báo trong vòng 4 năm tới, tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành may mặc tại Việt Nam sẽ chậm hơn so với thập kỷ trước khoảng 3%, cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng không còn tăng mạnh như trước, trong khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo ước tính của Vietdata, đã có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế xuất hiện tại Việt Nam. Các thương hiệu này chiếm hơn 60% thị phần trong nước và có tốc độ tăng trưởng trung bình ấn tượng từ 15 - 20%.

Đồng thời, sự nổi lên của thương mại điện tử cho phép mua bán quần áo và phụ kiện từ bất kì nơi nào trên thế giới một cách dễ dàng và nhanh chóng, dẫn đến việc bùng nổ số lượng thương hiệu thời trang, gây ra nguồn cung vượt quá cầu. Miếng bánh thời trang ngày càng bị chia nhỏ, đặt ra nhiều thử thách cho những thương hiệu mới muốn chen chân vào ngành công nghiệp này.

Bà Đỗ Vân Anh, CEO của hãng thời trang VAS (Vananhscarlet Design), cho biết trong những năm gần đây các thương hiệu thời trang Việt đã đẩy mạnh mảng online và sàn thương mại điện tử. Hiện nay doanh thu online của VAS chiếm tới 70% doanh số của thương hiệu. Với kinh nghiệm 10 năm hoạt động trong lĩnh vực, bà đánh giá online là một kênh bán hàng tiềm năng khi mà chỉ trong một phiên livestream có thể tương tác và kết nối đến hàng chục ngàn khách hàng.

“Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ của việc mua sắm và thói quen người tiêu dùng. Các cửa hàng truyền thống đã trở nên ít hiệu quả hơn. Khách hàng trẻ có khả năng dùng thiết bị điện tử khá tốt và họ rất giỏi trong việc đánh giá mặt hàng. Dưới góc nhìn tích cực thì thời trang Việt Nam cũng đang bắt dần với xu thế của thế giới”, bà Vân Anh nói thêm.

Nhìn ở góc độ khác, mặc dù các thương hiệu nội địa mọc lên liên tục nhưng không có thương hiệu nào nắm quá 2% thị phần. Điều này có thể được lý giải bởi tâm lý sính ngoại, nhanh chán và dễ bị tác động bởi hiệu ứng đám đông của người tiêu dùng Việt. Họ có xu hướng mua các thiết kế được bạn bè, người quen đánh giá tốt, hoặc ưu tiên những thương hiệu có tiếng tăm và lượt mua lớn hơn. 

Bên cạnh đó, lĩnh vực thời trang trên sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện khá phân mảnh, rất nhiều thương hiệu đã tồn tại lâu đời song song với những nhà kinh doanh trẻ thành lập được 2 - 3 năm. Theo khảo sát của Haravan, một nền tảng quản lý kinh doanh, cung cấp các giải pháp bán hàng đa kênh, đầu năm 2023 đến nay, đại diện nhận thấy sự tăng trưởng số lượng nhà kinh doanh mới trong ngành ít hơn 20% so với những năm trước đó, cũng rất nhiều thương hiệu Việt trẻ đã đóng cửa vì không chịu nổi sự cạnh tranh về giá của các nhãn hàng khác và cả thương hiệu từ Trung Quốc.

Theo ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing của Haravan, thương hiệu Việt đa phần gặp khó khi cạnh tranh với đối thủ lớn từ nước ngoài có lợi thế sẵn. Chẳng hạn, nguyên phụ liệu sản xuất may mặc cho ngành thời trang phần lớn được nhập ở Trung Quốc. Họ có thế mạnh đi trước các thương hiệu Việt về mẫu mã và số lượng sản xuất cho thị trường tỉ dân. Giá thành và thời gian vận chuyển xuyên biên giới không còn là rào cản cho việc thâm nhập thị trường thời trang trên TMĐT Việt Nam nữa, thậm chí còn kích thích người dân trong nước mua hàng vì giá rẻ, đa dạng sản phẩm, phục vụ mọi nhu cầu, với số lượng tối thiểu.

Hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi buộc doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng không thể đứng ngoài xu hướng. Ông Nguyễn Lê Vũ Linh, CEO của thương hiệu thời trang Việt IVY Moda nhìn nhận công ty đã đưa ra nhiều phương án xử lý ngắn hạn, chia nhỏ mục tiêu để ứng phó với những khó khăn chung hiện tại. Ba tháng đầu năm 2024, IVY moda đã có những chuyển biến tích cực hơn, tuy nhiên vẫn chưa đạt được những con số như cùng kì 2023. Riêng năm 2023 doanh số bán ra giảm 20 - 25% so với năm 2022, đạt khoảng 90% trước dịch.

Trước đây, thay vì liên tục tạo ra sản phẩm “đu trend”, xưởng sản xuất hàng loạt dễ dẫn đến lượng hàng tồn thì bây giờ doanh nghiệp có cách làm khác. Đại diện cho biết công ty sẽ lắng nghe thị trường trước, biết nhu cầu khách hàng đang “khát” những gì qua các công cụ ứng dụng công nghệ AI, sau đó mới sản xuất số lượng lớn, bổ sung sản phẩm khách hàng cần trên gian hàng để giảm hàng tồn kho, tiết kiệm được chi phí sản xuất.

Một khó khăn khác của thời trang Việt Nam cũng nằm ở khâu thiết kế, sáng tạo. Thực tế là số lượng nhà thiết kế Việt có show diễn tại các tuần lễ thời trang lớn trên thế giới ngày càng tăng. Lựa chọn mang văn hóa, những nét đặc trưng của Việt Nam ra quốc tế là điều khiến các NTK trăn trở. Nhìn ở mặt tích cực, văn hóa truyền thống luôn có đặc điểm nhận dạng riêng, khó hòa lẫn. Tuy nhiên, thời trang thế giới luôn có quy luật vận hành. Mỗi mùa sẽ có một hay một vài xu hướng lên ngôi. Trong khi đó, các giá trị văn hóa truyền thống lại nằm ngoài quy luật này.

Vì thế, việc đưa chúng vào thời trang hiện đại, để thích nghi và tồn tại được với dòng chảy chung là điều không dễ. NTK Phan Đăng Hoàng thừa nhận, những BST vốn được thực hiện mang tính trình diễn nên thỏa sức sáng tạo, nhưng khi mở bán chính thức sẽ rất khó để duy trì những yếu tố mang tính văn hóa theo thời gian dài. Theo anh, điểm khó nhất là cách tân làm sao để vừa giữ được gốc nhưng lại phải thể hiện được sự mới mẻ, tránh những sai sót, tranh cãi.

Cũng chính vì thế, bên cạnh sử dụng văn hóa truyền thống, các NTK chấp nhận sự cạnh tranh lớn với các BST hiện đại. Điển hình như NTK Công Trí, ngay sau khi gây ấn tượng với BST Lúa, Em hoa mang đậm đà bản sắc Việt tại Tokyo thì đến Tuần lễ thời trang New York, anh lại chọn các thiết kế mang tính hiện đại, phá cách, gợi cảm.

Nhìn chung, sân chơi của những nhà kinh doanh thời trang Việt vẫn còn nhiều đất diễn và cơ hội mở rộng thị trường ngay trong thời điểm kinh tế biến động. Tuy vậy, các thương hiệu nội địa cần tập trung tạo nên bản sắc riêng, tăng độ nhận diện thương hiệu để tránh ảnh hưởng khi bị sao chép mẫu mã, đồng thời tìm lối đi riêng trong và ngoài nước.

Như báo cáo “Xu hướng tiêu dùng ngành Thời trang Việt Nam” của Cốc Cốc đã chỉ ra: Chất lượng và thẩm mỹ là 2 tiêu chí đầu bảng, được xấp xỉ trên dưới 50% người trả lời cân nhắc khi lựa chọn mua sắm các sản phẩm thời trang, xếp trên các yếu tố khác như giá cả, nhãn hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng.