Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất trên thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian gần đây là xu hướng người tiêu dùng chủ động tìm kiếm mức giá tốt hay thông tin khuyến mãi trước khi quyết định mua hàng...

Từ các sàn thương mại điện tử, ứng dụng bán lẻ cho đến chương trình khách hàng thành viên và những công cụ so sánh giá… đã giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn. Thay vì mua ngay, nhiều người theo dõi biến động giá, chờ các đợt khuyến mãi lớn hoặc tận dụng mã ưu đãi để giảm chi phí.

Với những nhóm hàng tiêu dùng thường xuyên như thực phẩm, nhu yếu phẩm hay đồ gia dụng, khoản tiết kiệm trong từng lần mua có thể không lớn. Tuy nhiên, nếu duy trì thói quen mua sắm có tính toán trong thời gian dài, số tiền tiết kiệm được có thể tạo ra chênh lệch đáng kể. Tại các hệ thống bán lẻ hiện đại, khu vực hàng khuyến mại ngày càng thu hút khách hàng. Tùy từng sản phẩm và thời điểm, mức giảm có thể lên tới 30 - 50%.

Điển hình, để đón mùa tựu trường, tại Lotte Mart hiện nay, những sản phẩm được công bố giảm giá 50% gồm vở chống lóa 100GSM và bút gel Hoshi 048. Trong khi đó, sản phẩm Thiên Long giảm đến 40%; dụng cụ văn phòng Đỉnh Điểm và vở học sinh, sinh viên Tân Thuận Tiến giảm 30%. Các mặt hàng đồng phục học sinh giảm đến 36%, sandal giảm 28% và ba lô Thiên Long giảm 27%...

Tương tự, Co.opmart triển khai chương trình “Lễ hội dinh dưỡng – Bé khỏe mẹ vui”, đưa hơn 1.000 sản phẩm phục vụ năm học mới vào diện ưu đãi. Danh mục trải từ vở, dụng cụ học tập, ba lô, bình nước, đồng phục, giày dép đến sữa, sữa chua, trái cây, rau củ, bánh mì, trứng và thực phẩm tươi sống. 

Để gia tăng sức mua, đại diện MM Mega Market Việt Nam cho biết đơn vị đang triển khai chương trình khuyến mãi trên toàn hệ thống, áp dụng cho hơn 3.000 mặt hàng thiết yếu. Phía Central Retail Việt Nam cũng tiếp tục triển khai các chương trình kích cầu, khuyến mại với mục tiêu mang đến sản phẩm có mức giá cạnh tranh. Theo đại diện các hệ thống siêu thị, việc mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng sẽ góp phần duy trì sức mua và hỗ trợ tăng trưởng thị trường trong những tháng cuối năm.

Thực tế, tác động của các chương trình khuyến mãi không chỉ nằm ở việc giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí trong ngắn hạn. Khi được triển khai cùng hệ thống phân phối hiện đại, đây còn là cơ hội để sản phẩm trong nước tiếp cận người tiêu dùng rộng hơn.

Với thương mại điện tử, nếu trước đây Black Friday hay Cyber Monday từng đóng vai trò như những cột mốc nổi bật, ngày nay thị trường có thêm hàng loạt dịp ngày đôi hàng tháng, sinh nhật thương hiệu, sale ngày lương về, flash sale, livestream sale hay các chương trình khuyến mãi riêng của từng nền tảng…

Điều đáng chú ý là các chương trình khuyến mãi ngày càng xuất hiện dày đặc trên nhiều kênh khác nhau. Các sàn thương mại điện tử có lịch chiến dịch riêng, thương hiệu có kế hoạch khuyến mãi riêng, nhà bán lẻ triển khai các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, trong khi KOL và KOC có thể trực tiếp thúc đẩy mua hàng bằng mã giảm giá trong các buổi livestream. Người tiêu dùng vì thế có nhiều cơ hội bắt gặp cùng một sản phẩm với những mức giá và ưu đãi khác nhau, từ đó dễ dàng so sánh trước khi quyết định mua.

Với thương hiệu, điều này khiến bài toán khuyến mãi trở nên phức tạp hơn. Việc giảm giá trên một kênh có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ở những kênh còn lại, đặc biệt khi người tiêu dùng có thể kiểm tra giá chỉ trong vài thao tác.

Do đó, thay vì chỉ cân nhắc có nên giảm giá hay không, thương hiệu còn phải tính toán giảm giá ở đâu, vào thời điểm nào và mức ưu đãi giữa các kênh có nên giống nhau hay không. Khi các kênh bán hàng ngày càng đan xen, một chương trình khuyến mãi không chỉ tác động đến doanh số của riêng nó mà còn có thể làm thay đổi cách người tiêu dùng lựa chọn nơi mua.

Song song với đó, khi các thành phố lớn ngày càng dày đặc siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại, khu vực nông thôn với hơn 60 triệu dân lại nổi lên như một không gian tăng trưởng còn nhiều dư địa. Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng của người dân nông thôn cũng đang thay đổi nhanh. Nếu trước đây yếu tố giá thường được đặt lên hàng đầu thì hiện nay người mua ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, chất lượng, thương hiệu và sự thuận tiện.

Sự thay đổi này khiến mô hình bán lẻ hiện đại chuyển sang ưu tiên mô hình cửa hàng quy mô vừa và nhỏ, có khả năng đặt tại khu dân cư, thị trấn hoặc các tuyến giao thông chính. Thực tế cho thấy cuộc đua về độ phủ đang diễn ra mạnh mẽ. Central Retail hiện có khoảng 330 siêu thị và cửa hàng tại Việt Nam. WinCommerce trong năm 2025 mở thêm khoảng 800 cửa hàng, gần 70% tại khu vực nông thôn. Đến giữa năm 2026, hệ thống này đạt 5.000 cửa hàng trên toàn quốc…

Những dấu hiệu này cho thấy, sức mua không biến mất mà đang thay đổi cách vận hành. Người tiêu dùng vẫn có nhu cầu mua sắm và vẫn sẵn sàng chi tiền, nhưng đòi hỏi giá trị nhận được phải tương xứng hơn với mỗi khoản chi.

Vì vậy, cuộc cạnh tranh của ngành bán lẻ trong thời gian tới sẽ không chỉ nằm ở việc mở rộng mạng lưới hay tăng số lượng điểm bán. Doanh nghiệp có lợi thế sẽ là những đơn vị kiểm soát tốt chi phí, đưa ra mức giá phù hợp, xây dựng chương trình khuyến mại hiệu quả và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng vào đúng thời điểm.

Theo bà Trần Thị Phương Lan, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, quy mô thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 215 tỷ USD, trong khi thương mại điện tử đạt khoảng 32 tỷ USD. Sự phát triển của các mô hình bán hàng qua mạng xã hội, livestream, O2O và giao hàng nhanh đang khiến ranh giới giữa bán lẻ truyền thống và trực tuyến ngày càng thu hẹp.

Về dài hạn, dư địa của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn rất lớn nhờ quy mô dân số, tốc độ đô thị hóa, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nhưng tăng trưởng 2 con số sẽ có ý nghĩa hơn nếu đi cùng năng suất và hiệu quả cao hơn.

Doanh nghiệp bán lẻ vì thế đang đứng trước một giai đoạn cạnh tranh mới: hiểu thị trường nhanh, kiểm soát chi phí tốt, quản trị hàng hóa hiệu quả và thích ứng nhanh với thay đổi hành vi tiêu dùng. Khi đó, công nghệ và dữ liệu mới thực sự trở thành đòn bẩy để biến quy mô thị trường thành tăng trưởng bền vững.