World Cup 2026 đang đẩy mọi kỷ lục lên một tầng cao mới. Trên toàn cầu, thị trường bán lẻ hay các dịch vụ tiêu dùng đều đang “nóng” lên, xét theo cả nghĩa tiềm năng doanh thu lẫn mức giá…

Tại các thành phố đăng cai ở Mỹ, Mexico và Canada, người hâm mộ đã bắt đầu chia sẻ hóa đơn và bảng giá cho thấy bia, nước ngọt và các bữa ăn cơ bản được bán với mức giá "hạng sang". Từ đó làm bùng lên tranh luận liệu kỳ World Cup lớn nhất lịch sử có đang dần vượt ngoài khả năng tiếp cận của người hâm mộ bình thường hay không.

Điển hình nhất, HITC - trang thể thao của Anh với hơn 30 triệu lượt truy cập mỗi tháng - đã phải phải dùng tới từ "Daylight robbery" ("Cướp ngày") ngay trên tiêu đề khi chụp tấm bảng giá của FIFA ghi rõ: 3 taco = 20 USD, gấp 12 lần giá ngoài đường.

Không chỉ taco. Theo ESPN, bia 710ml tại Mexico City Stadium trong ngày khai mạc có giá 310 peso - gần 17 USD, gấp đôi giá bia trong các trận đấu Liga MX bình thường tại chính sân đó. Tại sân Lumen Field (Seattle, Mỹ), một cốc bia dung tích khoảng 473ml có giá lên tới 17,99 USD, tương đương gần 470.000 đồng. Trong khi đó, một chai nước suối dung tích khoảng 590ml có giá 5,99 USD, tương đương hơn 150.000 đồng.

Cùng với mức giá "trên trời" này là những quy định khá nghiêm ngặt về việc mang đồ uống từ bên ngoài vào sân. Vì vậy, nhiều người gần như không có lựa chọn nào khác ngoài việc mua thực phẩm ngay bên trong khu vực tổ chức trận đấu.

Theo các nhà phân tích, World Cup hiện đại không chỉ là một sự kiện thể thao mà còn là một “nền tảng giao dịch toàn cầu”, kiếm tiền từ mọi thứ, từ vé, đồ lưu niệm đến khu vực dành cho người hâm mộ và dịch vụ ăn uống. Trong bối cảnh đó, ngay cả những khoản chi tương đối nhỏ như một cốc bia hay một bữa ăn cũng mang ý nghĩa biểu tượng, đặc biệt khi người hâm mộ đã phải trả nhiều tiền hơn đáng kể so với các kỳ World Cup trước.

Để xoa dịu dư luận, bên ngoài sân vận động, các nhà hàng, quán bar và cơ sở ăn uống tại năm quận của thành phố New York được khuyến khích tham gia chương trình ẩm thực “Winners Special”, với các suất ăn ưu đãi giá 26 USD kèm cốc lưu niệm có in hình biểu tượng World Cup 2026.

Nhiều cơ sở tổ chức tiệc ngoài trời, sắp xếp ghế ngồi theo đội tuyển, bố trí màn hình lớn và nhạc sống, đồng thời tăng giờ mở cửa vào những ngày có trận đấu. Các thực đơn theo chủ đề quốc gia – như “món Mexico”, “món Argentina” hoặc “món Pháp” – được áp dụng rộng rãi. Các doanh nghiệp nhỏ được khuyến khích đăng sự kiện, ưu đãi lên cổng quảng bá chính thức, giúp người hâm mộ dễ tìm thấy dịch vụ gần sân vận động và fanzone.

Tại Anh, do chênh lệch múi giờ, lần đầu tiên, phần lớn người hâm mộ sẽ  dán vào màn hình lúc nửa đêm. Theo trang The Grocer, 54% số người lớn tại Anh có kế hoạch xem trận đấu tại nhà, chi trung bình 80 bảng mỗi người cho thực phẩm và đồ uống.

Khi chi phí sinh hoạt tăng cao, trận đấu bắt đầu lúc 2 giờ sáng và ngày làm việc vẫn chờ vào sáng hôm sau, việc gọi thêm một vòng bia nữa ở pub trở nên xa xỉ theo đúng nghĩa đen. Do đó, chi tiêu của người Anh cho World Cup năm nay đang chảy về phía kệ hàng siêu thị, ứng dụng giao đồ ăn và cửa hàng tiện lợi mở cửa đến tận sáng.

Còn tại Bỉ, dù các thương hiệu lớn có phần thận trọng hơn so với những giải đấu trước, các hệ thống bán lẻ vẫn đặt nhiều kỳ vọng vào doanh số các mặt hàng thực phẩm, đồ uống và thiết bị giải trí gia đình.

Hãng bia Jupiler giới thiệu mẫu bao bì mới với ba màu đen, vàng và đỏ của quốc kỳ Bỉ, đồng thời tung ra chương trình khuyến mại quy mô lớn với giải thưởng trị giá 200.000 euro bằng vàng miếng dành cho một khách hàng may mắn, với điều kiện tuyển Bỉ ghi được ít nhất 10 bàn thắng tại giải đấu. Người tham gia chương trình phải mua các sản phẩm thuộc thương hiệu Jupiler, bao gồm cả dòng bia không cồn.

Theo các nhà bán lẻ, những mặt hàng được tiêu thụ mạnh nhất trong thời gian diễn ra World Cup vẫn là đồ ăn nhanh và thức uống phục vụ các buổi tụ tập xem bóng đá. Đại diện siêu thị Carrefour Bỉ cho biết khoai tây chiên, bánh kẹo, sô-cô-la, nước giải khát và bia luôn nằm trong nhóm sản phẩm có doanh số cao nhất mỗi khi đội tuyển quốc gia ra sân. 

Tại Trung Quốc, theo dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử, lượng tìm kiếm liên quan đến World Cup đã góp phần thúc đẩy doanh số bán đồ chơi và sản phẩm sưu tầm tăng hơn 150%. Không chỉ thúc đẩy mua sắm hàng hóa, World Cup còn tạo ra những xu hướng tiêu dùng mới trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Do chênh lệch múi giờ với Bắc Mỹ, nhiều quán cà phê và nhà hàng tại Trung Quốc đã tung ra các thực đơn đặc biệt phục vụ người hâm mộ theo dõi các trận đấu vào sáng sớm hoặc đêm khuya.

Tương tự tại Việt Nam, nhiều trận đấu rơi vào khung nửa đêm, rạng sáng hoặc sáng sớm - khung giờ vốn thường được xem là "vùng trũng" tiêu dùng. Cụ thể, trong 104 trận của World Cup 2026, có 44 trận rơi vào khung 6h đến 12h, 5 trận ở khung 22h - 0h, 38 trận trong khoảng 0h - 3h và 17 trận sau 3h đến trước 6h. Từ đó dẫn đến sự phân mảnh trên thị trường tiêu dùng phục vụ World Cup.

Quán bia, nhà hàng, sports bar, và cà phê mở muộn sẽ có doanh thu nếu có không gian xem tốt, có giấy phép vận hành được sau nửa đêm và có quyền trình chiếu hợp lệ. Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini mở cửa 24/7 thuận lợi hơn, hưởng lợi từ nhu cầu mua sắm trước trận: snack, mì ly, xúc xích, cà phê đóng chai, nước tăng lực, nước ngọt, đá viên và đồ ăn nhanh.

Đây cũng là cơ hội cho các nền tảng giao đồ ăn. Trước giờ bóng lăn, trong giờ nghỉ giữa hiệp, trước hiệp phụ hoặc ngay sau loạt luân lưu... có thể chứng kiến “bão” đơn hàng nếu có nhà hàng mở cửa, có đủ tài xế chạy đêm và phí giao hàng hợp lý.

Xét trên toàn cầu, xu hướng kiểm soát nồng độ cồn, yêu cầu uống có trách nhiệm và các quy định xử phạt nghiêm minh khiến lợi ích thực tế có thể không nghiêng về bia và đồ uống có cồn. Thay vào đó, lợi thế sẽ nhiều hơn cho các mặt hàng đồ uống không cồn, cà phê, nước tăng lực, nước giải khát, snack và thực phẩm tiện lợi. Với gần 40 ngày tranh tài còn lại, World Cup 2026 được kỳ vọng sẽ tiếp tục tạo ra làn sóng tiêu dùng mạnh mẽ  trong suốt mùa hè năm nay.