Vụ việc một nhà sản xuất bánh Trung thu công khai giá gốc, bán trực tiếp cho người tiêu dùng và đặt câu hỏi về phần chênh lệch mà nhà phân phối thụ hưởng, đang tạo nên nhiều tranh luận tại Việt Nam. Dưới góc nhìn kinh tế, đây không phải là hiện tượng mới...

Mâu thuẫn giữa đơn vị sản xuất và kênh phân phối đã tồn tại hàng trăm năm trong nền kinh tế thị trường, khi một bên là người tạo ra sản phẩm và một bên là người tạo ra thị trường. Đa số các nhà sản xuất cho rằng họ mới là người tạo ra giá trị thực, còn hệ thống phân phối hưởng phần lợi nhuận quá lớn.

Ngược lại, các nhà bán lẻ và thương hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là điểm khởi đầu; giá trị thực sự nằm ở việc xây dựng thị trường, quản trị khách hàng, cung cấp dịch vụ và duy trì niềm tin của người tiêu dùng. Một trong những minh chứng điển hình cho mâu thuẫn này là Nike.

Năm 2020, hãng triển khai chiến lược Consumer Direct Acceleration (Tăng tốc bán hàng trực tiếp), cắt giảm nhiều đối tác bán lẻ để tập trung vào website, ứng dụng và hệ thống cửa hàng của chính mình. Khi đó, đây được xem là tương lai của ngành bán lẻ. Không phải chia chiết khấu cho trung gian, Nike có thể kiểm soát dữ liệu khách hàng, nâng cao biên lợi nhuận và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người mua.

Thế nhưng chỉ vài năm sau, doanh số tăng trưởng chậm lại, hàng tồn kho gia tăng và khả năng tiếp cận khách hàng suy giảm tại nhiều thị trường. Nike buộc phải nối lại hợp tác với các chuỗi bán lẻ lớn như Foot Locker, Macy's và nhiều đối tác khác.

Bài học rút ra là sản xuất giỏi không đồng nghĩa với bán hàng giỏi. Thương hiệu và hệ thống phân phối không chỉ vận chuyển hàng hóa mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm, dịch vụ hậu mãi và niềm tin của khách hàng.

Ngay cả Apple, doanh nghiệp sở hữu một trong những hệ thống cửa hàng bán lẻ thành công nhất thế giới, cũng chưa bao giờ từ bỏ hoàn toàn mạng lưới đại lý. Bên cạnh Apple Store, hãng vẫn duy trì hệ thống phân phối rộng khắp thông qua Best Buy, các nhà mạng viễn thông và hàng nghìn đại lý trên toàn cầu. Lý do rất đơn giản, không một doanh nghiệp nào có thể một mình bao phủ toàn bộ thị trường với chi phí tối ưu.

Tesla cũng từng được xem là hình mẫu của mô hình bán hàng trực tiếp khi gần như loại bỏ hệ thống đại lý truyền thống, nhưng cuối cùng hãng vẫn phải mở rộng hợp tác với các đối tác dịch vụ, trung tâm giao xe và mạng lưới bảo dưỡng để giải quyết các vấn đề hậu mãi.

Xu hướng tương tự cũng diễn ra tại Trung Quốc. Trong hai năm gần đây, nhiều nhà máy tận dụng Douyin và các nền tảng thương mại điện tử để livestream bán hàng trực tiếp với thông điệp rất hấp dẫn: "Cùng một sản phẩm, cùng một nhà máy nhưng giá chỉ bằng một phần ba". Làn sóng Factory to Consumer (Từ nhà máy tới tay người tiêu dùng) đã tạo sức ép rất lớn lên các thương hiệu hàng hóa.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia bán lẻ, phần lớn mô hình này chỉ tăng trưởng mạnh trong giai đoạn đầu nhờ lợi thế giá rẻ. Khi quy mô mở rộng, các nhà máy cũng phải đối mặt với những bài toán giống hệt các thương hiệu lâu năm như marketing, logistics, chăm sóc khách hàng, đổi trả, bảo hành và quản trị danh tiếng. Nói cách khác, đơn vị sản xuất có thể bỏ qua nhà phân phối nhưng không thể bỏ qua những chức năng mà các nhà phân phối đang thực hiện.

Những tranh luận gần đây liên quan đến chuỗi cung ứng của các thương hiệu xa xỉ cũng phản ánh quy luật tương tự. Việc một chiếc túi có chi phí sản xuất chỉ bằng một phần nhỏ giá bán không có nghĩa toàn bộ phần chênh lệch đều là lợi nhuận.

Giá bán của một xa xỉ phẩm còn bao gồm chi phí nghiên cứu thiết kế, phát triển sản phẩm, marketing, vận hành cửa hàng, dịch vụ hậu mãi, kiểm soát chất lượng, quản lý hàng tồn kho và quan trọng hơn cả là giá trị thương hiệu được xây dựng trong nhiều thập kỷ. Đó là lý do nhiều thương hiệu vẫn duy trì mức giá cao ngay cả khi người tiêu dùng biết rõ chi phí sản xuất thực tế.

Tháng 6/2024, các công tố viên tại Milan đặt một đơn vị sản xuất túi xách của LVMH dưới sự giám sát của tòa án sau cuộc điều tra về chuỗi cung ứng. Hồ sơ điều tra cho thấy một số nhà thầu phụ đã thuê lại các xưởng do người Trung Quốc điều hành, nơi công nhân bị cáo buộc làm việc trong điều kiện không bảo đảm an toàn.

Điều khiến dư luận đặc biệt chú ý là một nhà thầu được cho là chỉ nhận khoảng 53 euro để gia công một chiếc túi Dior, trong khi sản phẩm hoàn thiện được bán với giá khoảng 2.600 đến 2.800 euro tại cửa hàng.

Song song với đó, mạng xã hội xuất hiện hàng loạt video từ các nhà máy tại Trung Quốc tự nhận là đơn vị gia công cho các thương hiệu xa xỉ, công khai quy trình sản xuất và đưa ra các ước tính về chi phí sản xuất của những chiếc túi trị giá hàng chục nghìn USD. Mặc dù phần lớn các tuyên bố và con số chưa được kiểm chứng độc lập, chúng vẫn tạo ra làn sóng hoài nghi mạnh mẽ về cấu trúc giá của ngành hàng xa xỉ.

Điều đáng chú ý là sau những vụ việc này, các thương hiệu lớn đều không lựa chọn giảm giá. Thay vào đó, họ đầu tư nhiều hơn vào việc minh bạch chuỗi cung ứng, tăng cường kiểm soát các nhà thầu và củng cố câu chuyện về tay nghề, di sản cũng như trải nghiệm khách hàng. Và rồi, những dòng người tiếp tục nối dài trước các showroom của Hermès cho thấy ngay cả trong ngành xa xỉ, giá thành không phải là yếu tố duy nhất quyết định giá trị.

Thay vào đó, trong kinh tế học, giá thành chỉ phản ánh chi phí để tạo ra sản phẩm, còn giá trị thị trường bao gồm toàn bộ chi phí để khách hàng biết đến sản phẩm, tin tưởng sản phẩm và sẵn sàng quay trở lại mua lần tiếp theo. Đó là phần việc mà nhà sản xuất thường không nhìn thấy nhưng nhà phân phối và thương hiệu phải đầu tư mỗi ngày.

Lịch sử kinh doanh thế giới cũng cho thấy sau mỗi cuộc xung đột giữa nhà sản xuất và hệ thống phân phối, người chiến thắng hiếm khi là bên bán rẻ nhất. Điều này cho thấy sản phẩm có thể được sao chép, giá có thể bị kéo xuống, nhưng niềm tin thì không thể tạo dựng trong một sớm một chiều. Và chính niềm tin mới là tài sản khó sao chép nhất trong một nền kinh tế cạnh tranh.